In nome del packaging

Se il packaging del prodotto è l’involucro, il contenitore, utilizzato per confezionare e presentare un prodotto al consumatore finale, il packaging design è molto più di una semplice confezione: è uno strumento di comunicazione, di branding e di vendita in grado di determinare il successo del prodotto sul mercato.

L’obiettivo del packaging design è comunicare in maniera immediata le caratteristiche del prodotto e gli attributi distintivi del brand così da attirare potenziali acquirenti e facilitare l’acquisto. Differenziazione, attrazione e comunicazione sono i tre obiettivi principali.

Il packaging è un vero e proprio strumento di narrazione. È spesso il primo touchpoint tra il consumatore e il prodotto e per questo lo storytelling è essenziale per riuscire a coinvolgere le buyer persona.

Gli strumenti del racconto possono essere tattili, visivi o verbali, ma il ruolo centrale è dato dai claim di prodotto, dichiarazioni che contribuiscono a descrivere non solo il prodotto, ma soprattutto i suoi benefici (come ad esempio per i claim che riguardano gli aspetti salutistici, “free from” e “ricchi in”) e i valori dell’azienda (come ad esempio i claim che riguardano questioni etiche) con l’obiettivo di entrare in connessione con il cliente.

Lo shelf marketing è l’insieme di tecniche utilizzate per disporre le merci sugli scaffali al fine di incuriosire i clienti. Il posizionamento dei prodotti e il loro raggruppamento ha un’importanza determinante nell’influenzare i consumatori e invogliarli all’acquisto. 

Posizione all’interno dello store, altezza, grandezza dei ripiani, “zone calde e fredde”, percorsi obbligatori e studio dei tempi di permanenza sono gli strumenti per invitare i clienti ad acquistare un prodotto piuttosto che un altro.

Il packaging design ha una potenza enorme ed è in grado di attirare lo sguardo dei clienti in pochissimi secondi. Se il visual hammer rappresenta l’elemento distintivo che da subito fissa a forza un concetto, facendo appello alle emozioni, i gaze points (punti di osservazione) e le heat map (la visualizzazione sovrapposta dei punti di osservazione che si susseguono nel tempo su uno stimolo specifico) fanno parte dell’eye tracking, la tecnologia che serve per rilevare il tracciamento dello sguardo.

Sono tutti strumenti che entrano in gioco nel Moment of Truth, ossia nell’attimo cruciale in cui un consumatore vede, tocca o interagisce con il packaging di un prodotto e decide se procedere o meno all’acquisto.

Creazione, estensione e restyling sono concetti chiave che identificano tre momenti differenti nello sviluppo del packaging di una linea.

Se nella creazione di una linea di prodotto da zero, bisogna partire dalla definizione del posizionamento, dalla selezione dei prodotti e dalla progettazione di una linea che sia coerente e attrattiva, nell’estensione si tratta di aggiungere nuovi prodotti alla linea rispettando il posizionamento originale della linea di prodotto, sfruttando il brand esistente e procedendo con grande coerenza nel rafforzare il concept individuato, anche nel caso in cui l’estensione sia frutto dell’introduzione di prodotti correlati, ma diversi.

Nel restyling della linea prodotto è importante puntare ad un rinnovamento del packaging design, mettendo in chiaro il posizionamento del brand in una strategia creata ad hoc per rispondere agli obiettivi aziendali e alle opportunità del prodotto.

Il customer journey è un concetto fondamentale nel marketing che descrive il percorso che la buyer persona, la rappresentazione astratta e specifica del cliente-tipo, compie nell’acquisto di un prodotto. 

Nell’analisi si parte dall’identificazione dei bisogni per comprendere poi come sarà la customer experience, ossia l’esperienza che il cliente avrà con il brand, dal momento del primo touchpoint che può essere dato dal packaging, dal sito web, dal passaparola o dagli annunci, fino all’ultimo touchpoint, il momento dell’acquisto stesso (o, in alcuni casi, del servizio clienti).

Il packaging design si può avvalere di diverse forme:

• Astuccio è una scatola rigida che può essere realizzata in diversi materiali come cartone, plastica e metallo;

• Doypack è una confezione che rientra nella categoria degli imballaggi flessibili. Si tratta di sacchetti con fondo piano facilmente apribili e richiudibili con una zip, in grado di conservare i prodotti posti all’interno;

• Flowpack è utilizzato per i prodotti alimentari e si tratta di una fascia continua in film plastico che avvolge il prodotto e lo sigilla sui lati per permettere di estendere il periodo di conservazione e mostrando al contempo il contenuto attraverso una finestra.

• Etichetta (o label) è un adesivo stampato che viene applicato sul prodotto o sulla confezione;

• Cavaliere è una cordonatura centrale (solitamente in cartone) utilizzata per chiudere sacchetti di plastica e/o appenderli ad espositori;

• Espositori (o Display Packaging) sono realizzati per contenere più unità di prodotto. Se ancorati al terreno si chiamano espositori da terra, se appesi ad altre superfici si parla di cavalierino da banco;

• Crowner (o Topper) è un pannello espositivo, un elemento decorativo che viene posizionato sulla parte superiore della confezione;

La ricerca di mercato aiuta, in primis, ad identificare chi sono i consumatori finali e quali sono le loro preferenze, le aspettative, i bisogni. In secondo luogo è fondamentale per valutare come si muove la concorrenza, identificando i trend del settore per comprendere come distinguersi. La ricerca di mercato è la base per la creazione di un packaging design che risponda alle aspettative dei clienti e che sia capace di attrarli.