Cos'è il Product Placement?
Il Product Placement è quel tipo di comunicazione pubblicitaria che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un brand all’interno di spazi non prettamente pubblicitari, dietro pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda che viene pubblicizzata.
Sin dagli anni ’30 e ’40, soprattutto in America, si è fatto un uso massiccio di sponsorizzazioni nei confronti di attori e personaggi di pubblico interesse, che venivano pagati dalle aziende di tabacco per usare le loro marche al posto di altre. Gli accordi, stretti principalmente tra le industrie produttrici e le major cinematografiche, miravano a perpetrare un certo stile di vita legato al consumo di sigarette. Attraverso i divi hollywoodiani, immersi in nuvole di fumo a gustarsi una “bionda”, si dimostrava che fumare era indice di virilità per gli uomini e di emancipazione per le donne.
Anche in Italia, negli anni ’70, vi era un sistematico ricorso all’inquadratura di prodotti e marchi principalmente riguardanti sigarette e alcolici, posizionati a favore di camera o addirittura esplicitamente nominati.
Perché se ne parla oggi?
L’11 Giugno è uscito Mille, il nuovo singolo di Fedez, Achille Lauro e Orietta Berti pronto a spopolare come hit dell’estate italiana 2021.
Tre giorni dopo esce su YouTube il video, promosso da Vevo, che in poche ore supera il milione di visualizzazioni (ad oggi viaggia verso le 18 milioni di views) e scala le classifiche delle tendenze sulla piattaforma video più famosa al mondo.
Non passa neanche una settimana che il Codacons (un’associazione senza fini di lucro nata per tutela dei consumatori) presenta un esposto all’Antitrust per vietarne la trasmissione sul web e in radio, definendola “una vera e propria incitazione al consumo di Coca-Cola, oltre che una pubblicità camuffata da brano musicale che viola le regole disposte dall’Antitrust”.
Il pomo della discordia? La frase “Labbra rosso Coca Cola, dimmi un segreto all’orecchio sta sera”, nonché la presenza non troppo velata del logo in più di una scena della clip, forse un po’ troppe per parlare di pubblicità “camuffata”.
Ma è la prima volta in un video?
Beh, in realtà è ormai una pratica comune quella dei brand di “infilarsi” all’interno di video musicali per sfruttare la popolarità del cantante e aumentare le vendite dei propri prodotti.
Come ogni cosa che riguardi il marketing, oltreoceano è ormai pratica comune fare queste operazioni pubblicitarie e gli esempi di product placement associati a canzoni più o meno famose sono all’ordine del giorno.
Anche con risultati non proprio piacevoli…
Anche in Italia ci sono casi di inserimento di marchi all’interno di videoclip e canzoni. L’anno scorso era toccato alla hit di Baby K realizzata con Chiara Ferragni, che è già un brand di per se, ma che nell’occasione inserì anche Pantene all’interno del testo della canzone “Tu fra queste bambole sembri Ken, ti ho in testa come Pantene”, suscitando già qualche dubbio definito da alcuni ai limiti della pubblicità occulta.
E Youtube KEFFÀ?
Proprio successivamente ai casi sopracitati, in Italia l’AGCOM ha fatto prendere alla nota piattaforma di Mountain View alcuni impegni concentrati, da un lato, su correttivi tecnicamente possibili e, dall’altro, sulla prevenzione di eventuali casi futuri.
- l’utilizzo su Youtube dello strumento “Posizionamenti e approvazioni di prodotti a pagamento”, che non comporta il ricaricamento del video e fa comparire in sovraimpressione per 16 secondi all’inizio del video la scritta “include promozioni a pagamento”;
- lo spostamento del disclaimer nelle prime righe della descrizione testuale;
- la consegna ad emittenti televisive del video con titoli di coda muniti di avvertenze circa il product placement ed esplicita menzione dei partner commerciali;
- con riguardo ai videoclip del professionista di futura diffusione, l’inserimento nei titoli di coda di specifiche avvertenze relative alla presenza di product placement, con esplicita indicazione dei marchi e dei brand presenti;
- con riguardo alle future comunicazioni a mezzo social dei cantanti, l’inserimento, secondo quanto le best practice del settore, di hashtag quali #pubblicità, #sponsorizzato, #adversiting, #adv;
- quanto ai brand, l’invio di una comunicazione alle figure apicali della società per sollecitare il rispetto rigoroso della normativa al fine di evitare, nei rapporti con influencer, fattispecie di pubblicità occulta e l’adozione di un codice di autoregolamentazione relativo al product placement che disciplini le varie declinazioni delle forme di comunicazione dell’influencer marketing (nello specifico, obbligo di inserimento all’interno del video di scritte all’inizio o durante la fine dei videoclip);
- sempre con riferimento ai brand, la modifica dei contratti attualmente in essere con gli influencer in ottica di rafforzamento degli obblighi di trasparenza a carico degli stessi.
Ma succede solo nei film e nelle canzoni?
Ovviamente no. La lista dei product placement si estende anche ad altre forme di comunicazione visiva. Gli influencer di qualsiasi piattaforma sono sicuramente gli esempi più evidenti, avendo come obiettivo proprio la partnership con aziende per inserire all’interno dei loro contenuti brand di ogni tipo, conosciuti o meno al grande pubblico.
A questa lista si aggiungono anche le serie tv, con colossi come Netflix e Amazon che utilizzano i grandi brand per pagare parte delle produzioni e, come i videogame, ultima frontiera del posizionamento di prodotto.
Ma alla fine… Cosa ne pensiamo noi?
Noi poco o niente, visto che è parte del nostro lavoro, ma da consumatori ne deduciamo che Fedez non né di certo un santo e questa operazione di marketing conferma che certi tormentoni sono creati appositamente per vendere, e non è un caso che lo stesso rapper stia lanciando un prodotto “zero” con Coca Cola in questo periodo.
D’altro canto non reputiamo che questo caso specifico sia oltraggioso come alcune associazioni cercano di far sostenere, perché, con un brand come questo, solo qualcuno molto ingenuo avrebbe potuto penserebbe ad una semplice coincidenza…