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Se vi dicessimo “macchina rossa”, qual è la prima cosa che vi verrebbe in mente?
E perché proprio la Ferrari?
Non è un caso che l’associazione mentale sia così spontanea, anzi, è frutto di un lavoro costante e attento da parte della casa automolistica italiana.
Ma che cos’è la brand equity?
Definizione di Brand Equity
Anche detto “valore di marca”, è la somma dei valori che differenziano un brand e che gli permettono di concorrere sul mercato; una risorsa immateriale d’impresa che esprime la sua forza e la sua riconoscibilità.
Citando i grandi guru del marketing, Philip Kotler e Gary Armstrong, la brand equity è “l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione”.
Che tradotto significa che la brand equity è il risultato di un equilibrio tra quattro elementi: brand quality, brand loyalty, brand awareness e brand image.
Vediamoli insieme nello specifico prendendo come esempio proprio LA macchina rossa per eccellenza: la Ferrari!
Elementi che compongono la Brand Equity
Come detto, la Brand Equity si compone di quattro principali elementi che, messi assieme, concorrono ad accrescere il prestigio di un marchio.
Il caso di Ferrari, la storica casa automobilistica italiana con sede a Maranello, si può dire emblematico visto che, quando qualcuno nel mondo parla di auto sportive, il cavallino è un nome (se non il primo nome) che viene in mente.
Il cosiddetto Cavallino rampante è il simbolo della Ferrari, nonché la sua identità e, ogni volta che viene usato nel suo colore giallo identificativo, chiunque è in grado di identificare che stiamo parlando della scuderia modenese. Questo ne mostra il potere del marchio poiché, anche senza l’ausilio diretto del nome, si riesce comunque a comunicare tutto ciò che il Brand trasmette.
Nel tempo anche il colore usato per la maggior parte delle auto, il cosiddetto “rosso Ferrari”, è diventato simbolico al pari del giallo dello stemma, questo anche grazie ad una decennale campagna marketing, dal tono esclusivista, che è arrivata (per determinati modelli) a riservare la tipica colorazione rossa solo a chi era già in possesso di una Ferrari.
Questa è una prova del fatto che la Ferrari ha una brand equity molto elevata, a tratti irraggiungibile per altri Brand.
Brand Loyalty
È definibile come la preferenza abituale accordata dal consumatore a una marca specifica. Descrive il comportamento di chi acquista (e riacquista) una data categoria di prodotti o servizi, esclusivamente di una certa marca rispetto ad un’altra.
Nel caso di Ferrari, la lealtà guadagnata dei propri clienti, è proprio uno dei fattori che hanno contributo a far sì che sia, ancora oggi, al vertice della maggior parte dei marchi automobilistici. In termini di fedeltà al marchio, Ferrari si classifica al primo posto e ciò dimostra che è stata in grado di offrire qualità, con costanza, nei confronti del proprio pubblico di riferimento.
Brand Quality
La qualità percepita viene definita come la percezione, da parte del consumatore, del livello globale o della superiorità del prodotto/servizio, tenendo conto anche delle possibili alternative.
Essendo un marchio solido, la Ferrari è ovviamente molto forte anche in termini di percezione visto che può permettersi di mantenere alti standard anche a scapito di immediate maggiori entrate.
Un fattore su tutti è il numero limitato di vetture prodotte per un singolo modello che non ha però scoraggiato gli acquirenti, disposti anche ad iscriversi ad una lunghissima lista d’attesa nonostante non sappiano quale modello gli capiterà.
Nonostante queste scelte il valore del marchio è in continua ascesa, perché i consumatori sanno che si tratta di un marchio molto influente.
Brand Awarness
Questo fattore identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato).
Come già anticipato, non si può dire auto sportiva senza pensare alla Ferrari. Da anni la scuderia italiana sfrutta la propria riconoscibilità anche attraverso un merchandising volto a diversificare le entrate, preservando al contempo l’esclusività del marchio (vera quintessenza del lusso), ma lasciando che anche chi potrebbe non possedere mai un’auto Ferrari riesca comunque a comprare una borsa o un orologio decorati con il Cavallino rampante.
Brand Image
È definibile come l’immagine della marca così come viene recepita dai consumatori; esprime cioè una sintesi delle opinioni che il pubblico ha di un’impresa e dei suoi brand o prodotti. L’immagine di marca riassume posizionamento, personalità e reputazione della marca stessa.
La Ferrari è considerata la migliore auto sportiva e ciò dimostra che è riuscita a portare il proprio marchio nell’immaginario dei consumatori di tutto il mondo. Quando sentono il nome Ferrari, non la vedono solo come una semplice auto sportiva, ma come un vero e proprio oggetto del desiderio trasversale che travalica differenze di reddito, cultura e società.
Se poi ci riferiamo alla sola Italia, soprattutto grazie alla Formula1, diventa un vero e proprio tesoro nazionale!
In conclusione
Insomma, la Brand Equity è espressione della forza di un marchio e se un’azienda vuole puntare ad essere riconosciuta come leader del proprio settore dovrà necessariamente lavorare sulla sua corretta costruzione.