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Arte, psicologia, scienza, legge e design: è il magico mondo del Packaging Design, ossia l’arte di comunicare attraverso le confezioni. O pensavi forse che il packaging servisse solo per il trasporto del prodotto?
Per quanto attiene alla funzione comunicativa del packaging l’obbiettivo è essenzialmente uno: persuadere i potenziali clienti all’acquisto. Perché comunicare i valori del brand, informare circa le qualità del prodotto e far interagire il consumatore con l’oggetto fisico non sono altro che declinazioni del macro obiettivo, cioè vendere.
Ad un certo punto, mostrare il solo prodotto non è più stato sufficiente e i brand hanno dovuto iniziare a raccontare “qualcosa” per farsi strada attraverso l’immagine che il consumatore ha di sé. È il principio alla base del cosiddetto “prisma di Kapferer”, di cui abbiamo scritto qualche tempo fa.
Dopo aver creato un packaging visibile, riconoscibile ed accattivante a livello grafico è arrivato il momento di “parlare” al consumatore… ed è proprio qui che entrano in gioco i claim del packaging!
Cosa sono i claim del packaging (e perché dovresti saperlo)?
I claim sono dichiarazioni che contribuiscono a descrivere il prodotto e i suoi benefici, avvicinandolo alle necessità e alle preferenze del cliente finale.
I claim possono essere composti da parole o frasi utilizzate per spingere il consumatore a fare quella fatidica azione: mettere il prodotto nel carrello. Una sorta di “parola magica” con la quale aprire le porte del cuore dei consumatori ed entrare nelle loro abitudini di acquisto, possibilmente per sempre.
Lo scopo dei claim, è quindi sempre lo stesso: vendere (strano vero?). O se vuoi, detto in maniera meno esplicita, esprimere l’identità e le unicità del tuo prodotto attraverso le parole (per poi vendere, certo). Ecco perché dovevi sapere cosa sono!
Un claim non deve solo raccontare le caratteristiche e i benefici del prodotto, ma anche i valori del brand, le opportunità per il cliente. Tutto qui? No, deve anche generare empatia, condivisione e senso di appartenenza.
I claim si possono distinguere in 3 principali macro categorie:
Claim del packaging riguardanti aspetti salutistici
Il caso di specie è quello dei “free from”; solito anglicismo per definire qualcosa che in realtà conoscono tutti. Si intendono infatti i claim che evidenziano prodotti privi di alcuni elementi (ormai divenuti emblema del non salutare), come ad esempio “senza olio di palma”, “senza zuccheri aggiunti”, “senza conservanti” per quanto riguarda i prodotti alimentari, oppure l’altrettanto famoso “senza parabeni” per i prodotti cosmetici.
Alzi la mano chi sa cosa sono i parabeni (senza barare). E ora alzi la mano chi sa che il claim “senza parabeni” significa cosa buona e giusta. È la forza dei claim!
Ma sono claim anche quelli che evidenziano l’esatto opposto. È il caso dei “ricchi di”, come ad esempio “ricchi di fibre” o “ricco di proteine”, e dei claim che sottolineano la presenza di prodotti considerati generalmente salutari come l’avena, l’avocado o i semi di lino.
I claim di questa categoria riguardano anche i metodi di lavorazione usata (es. “lievitazione naturale”, “realizzato a mano”, “prodotto artigianalmente”), le caratteristiche (es. “antibatterico”, “integrale”, “fragrante”) e le certificazioni (es. Fairtrade, Ecolabel, Cruelty free).
Claim riguardanti temtiche etiche
Questo settore di claim del packaging rappresenta quello più in crescita negli ultimi anni perché prende in considerazione tematiche calde come la sostenibilità ambientale, la responsabilità sociale, il rispetto per gli animali.
Ad esempio è sotto gli occhi di tutti come – fortunatamente – la società di oggi sia più attenta alla sostenibilità ambientale. Le persone leggono sempre con maggior interesse le informazioni ambientali presenti in etichetta che possono influenzare in maniera decisiva le scelte d’acquisto, tanto che quasi il 22% dei prodotti sul mercato ammicca al tema della sostenibilità attraverso i claim del packaging.
Claim relativi all'origine del prodotto
Da dove vengono gli ingredienti del prodotto? “100% italiano”, “prodotto in Italia”. E nella stessa categoria rientrano le varie denominazioni DOP, DOC, DOCG e così via.
Una domanda per te: perché il fatto che la marmellata sia fatta con il 100% di frutta italiana (piuttosto che spagnola o francese) è così importante? La risposta non è così scontata, vero? E spesso riguarda la psicologia più che un reale beneficio. Ancora una volta: è la forza del claim!
Gli ingredienti di un claim di successo in 7 punti
Cosa fa quindi un claim del packaging per riuscire ad arrivare al cuore dei compratori?
- Schematizza le informazioni in modo chiaro, comprensibile, realistico e trasparente;
- Utilizza la magica arte della parola per rendere attrattivo il prodotto;
- Risponde a tematiche mainstream relative ai bisogni dei consumatori;
- Prende in considerazione il prodotto nel suo contesto di collocazione preciso;
- Riguarda il singolo prodotto, ma rispecchia l’immagine del brand nella sua totalità;
- Studia e analizza le mosse dei competitor (e i dati delle vendite);
- Rispetta la complessa normativa nazionale e comunitaria.
I risvolti legali: il caso dei “green claim”
Un claim efficace è tale quando sottostà ad un delicato equilibrio strategico e legale. Con le parole si può dire e fare quello che si vuole? Assolutamente no! O almeno in questo ambito non è così.
Se si promette – perché di promesse stiamo parlando – qualcosa sull’etichetta, alle parole devono corrispondere ai fatti.
L’UE ad esempio, nell’ambito di un’iniziativa finalizzata a contrastare il greenwashing ha evidenziato come un green claim debba essere, prima di tutto, verificabile. Sono bandite quindi espressioni generiche come “amica dell’ambiente”, in favore di claim supportati da riscontri scientifici attendibili e verificabili, onesti e corretti.
Dimmi chi sei… e ti dirò cosa acquisterai
I claim sono lo specchio della società e, come tali, evolvono insieme ad essa. Individuare il giusto claim nel packaging di design è una questione di corretta valutazione delle preferenze e dei trend della società, dell’individuazione dei bisogni dei consumatori e dell’immagine coerente dell’azienda.