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Qual è l’aspetto umano più rilevante della nostra natura? Possiamo tranquillamente dire che quello che più ci identifica sia senza alcun dubbio l’emozione. Le emozioni infatti sono in grado di farci vivere ogni momento della nostra vita in modo completo, ci avvicinano alle persone, ai luoghi o ai ricordi, generando legami che porteremo sempre con noi.
E quindi se le emozioni sono alla base della vita di tutti i giorni, ci possiamo chiedere: è davvero così determinante per una marca poter far leva su questo aspetto? La risposta è facile, assolutamente sì.
Questa prolissa premessa ci è servita per introdurvi l’argomento di cui oggi vogliamo rendervi edotti, ovvero il passaggio sempre più necessario, per ogni azienda, dalla Customer Experience alla Brand Experience.
Perché al giorno d’oggi, ogni brand deve essere in grado di trasformare un’esperienza utente produttiva ed efficiente in un’esperienza di marca memorabile.
Prima di addentrarci nello specifico, facciamo un rapido riassunto di cosa intendiamo per Customer Experience e Brand Experience.
Customer Experience
Per Customer Experience si intende l’esperienza globale che il cliente matura con la marca, partendo da un suo bisogno e concludendosi con un acquisto. L’insieme dei passaggi che intercorrono dall’inizio alla fine di questo processo viene chiamato Customer Journey. Le singole tappe del percorso virtuale vissute dall’utente, tra lo spazio digitale e fisico, sono indicate come touchpoint.
Brand Experience
Quando si parla di Brand Experience ci si riferisce a un tipo di esperienza con la marca che riesca a coinvolgere la parte emotiva e irrazionale del cliente, permettendo al brand di veicolare e condividere i propri valori aziendali e di creare con l’utente un legame indissolubile.
La Digital Transformation
Nonostante oramai si viva sempre di più in un contesto di Digital Transformation, rimane sempre vera la gerarchia dei valori di Maslow: una volta soddisfatto il bisogno funzionale, diventa rilevante il bisogno emotivo.
Tale concetto ci porta a sostenere come sia sempre più fondamentale, per ogni brand, riuscire a generare esperienze capaci di muovere e creare emozioni, arrivando ad aggiungere qualcosa di più agli elementi razionali, ovvero alle prestazioni e le funzionalità del prodotto o servizio.
L’elemento che riesce a trasformare la Customer Experience in Brand Experience è la capacità di integrare gli aspetti emozionali a quelli razionali durante il rapporto tra la marca e l’utente. L’obiettivo delle aziende è di fare in modo che i valori emotivi vengano veicolati in misura paritetica ai benefici funzionali offerti dal prodotto o servizio.
Per mostrarvi con un esempio quanto detto finora, vi raccontiamo di Apple e nello specifico l’esperienza di acquisto dei suoi nuovi device. Gli innumerevoli clienti della mela morsicata potrebbero aspettare la disponibilità del loro nuovo prodotto direttamente a casa o fare un acquisto online, ma molti di loro sono così legati alla marca, alla sua proposition value, che affrontano code interminabili per poter essere i primi possessori del nuovo modello (400 persone in coda a Singapore), diventando così loro stessi dei veri brand ambassador.
La Digital Transformation sta stravolgendo quasi tutti i modelli di business, portando l’esperienza del cliente a diventare sempre più centrale e strategica, trasformando ogni utente dall’essere passive shopper a everywhere shopper.
Gli everywhere shopper sono quel tipo di cliente che si connette in qualunque momento e con qualunque dispositivo, utilizzando tutti i touchpoint che il brand mette loro a disposizione per relazionarsi con la marca e gli altri consumatori. Un trend, questo, che negli ultimi anni è cresciuto esponenzialmente.
Perciò la sfida delle aziende è quella di sviluppare strategie che siano capaci di costruire relazioni profonde e che creino valore nel tempo.
Gli spazi fisici
Se da una parte la Digital Transformation sta assumendo un ruolo chiave nel passaggio da Customer Experience a Brand Experience, anche il ruolo degli spazi fisici non è di certo da meno.
Ad oggi, infatti, molti store creano dei luoghi costruiti al fianco del cliente, offrendo esperienze rilevanti e capaci di trasmettere efficacemente i valori del brand, permettendo ad ognuno di loro di vivere momenti appaganti e soddisfacenti.
In questo campo Starbucks non è seconda a nessuno. Ogni suo hub è progettato per far vivere agli utenti un’esperienza di marca estremamente profonda, portando avanti la promessa che il loro concept comunica, “Home far from home” (Campagna Meet Me at Starbucks). Ogni cliente può provare la sensazione di gustarsi un caffè, una pausa o un momento di svago in un ambiente accogliente e familiare come quello di casa propria. Starbucks riesce così ad andare oltre il semplice concetto del caffè, portando la sua Brand Experience ad un livello successivo.
In ultimo
Prima di salutarci parliamo per un momento di quali sono i pilastri per dare vita ad un Brand Experience rilevante.
Secondo una ricerca di KPMG del 2017, gli aspetti più rilevanti sono:
1- Personalizzazione: personalizzare l’esperienza del singolo per creare una relazione emotiva unica.
2- Aspettative: gestire, conoscere e superare le aspettative.
3- Tempo ed impegno: minimizzare l’impegno richiesto al cliente, attraverso processi semplici.
4- Integrità: essere credibili e ispirare fiducia.
5- Risoluzione: trasformare un’esperienza semplice in una brillante.
6- Empatia: arrivare a comprendere le aspettative per instaurare una relazione profonda.
Da questi sei parametri possiamo vedere che vengono contemplati sia aspetti razionali che aspetti emozionali. Ovviamente ogni brand deve reinterpretare questi pilastri in maniera coerente con il proprio posizionamento strategico, i valori di riferimento e la promessa di marca, mixando nel modo giusto tutti questi diversi elementi.
Oggi possiamo fermarci qua, sicuramente questo complesso ed entusiasmante argomento ha ancora tanto da raccontare, ma il resto alla prossima puntata!