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Creazione, estensione e restyling di linea identificano tre momenti differenti del packaging design che rappresenta lo strumento in grado di fare la differenza tra scaffale e carrello nella customer journey.
Ma prima di iniziare ecco una veloce definizione di linea di prodotti: un insieme di prodotti che hanno lo stesso marchio e che appartengono alla stessa azienda.
Creazione di linea: il packaging che parte da zero
La creazione di linea è un processo creativo che coinvolge il packaging design a partire da un punto zero.
Quando ci approcciamo alla creazione di una linea di packaging è importante definire quali siano gli obiettivi del brand. “Ma qual è l’obiettivo’? La vendita!” Sì, chiaro, ma ci sono tanti modi in cui un’azienda può volere che il proprio prodotto venga percepito dai consumatori.
Gli step che seguiamo nella creazione di una linea sono:
Definizione del posizionamento
In questa fase è importante analizzare la brand identity dell’azienda per identificare i punti di forza e i punti deboli, ma anche studiare dove il prodotto si posizionerà: chi sono i potenziali acquirenti? Quali sono le loro abitudini e le loro necessità? Come si posiziona il prodotto nei rapporti con la concorrenza? Com’è posizionato il brand attualmente nella mente dei consumatori?
È questa la fase cruciale per partire con il piede giusto nella progettazione del packaging.
Selezione dei prodotti
I prodotti di una stessa linea devono essere coerenti tra di loro il che significa che l’azienda dovrà fare una selezione per far sì che il posizionamento e il conseguente messaggio sia chiaro e diretto al target di riferimento.
Progettazione della linea
Veniamo ora alla parte creativa: come combinare tra di loro il logo, la palette di colori, il lettering e le immagini?
Tutti gli elementi grafico-visivi del packaging devono essere scelti in armonia con la brand identity. Coerenza, anche in questo caso, è la parola chiave, sia tra i prodotti della stessa linea, sia tra il brand e la linea.
Quella che vedi nelle immagini qui sotto è la linea zero che abbiamo creato da zero per Italdroghe.
Estensione di linea: il packaging che si aggiunge
In questo caso si tratta di aggiungere nuovi prodotti ad una linea già esistente. Si tratta dell’azione commerciale che permette ad un’azienda di estendere le referenze presenti sul mercato partendo solitamente da un suo prodotto di successo.
In questo caso possono essere inserite alcune varianti, come ad esempio nuovi gusti o nuovi ingredienti, per aumentare la gamma prodotti offerti, cercando di soddisfare le nuove necessità emergenti all’interno dello stesso segmento merceologico.
In quest’ottica è necessario rispettare il posizionamento originale del prodotto, sfruttando il brand esistente e procedendo avendo sempre come obiettivo la coerenza tra questi elementi.
Attenzione a non confondere l’estensione di linea con l’estensione di marca, ovvero la creazione di family brand con prodotti appartenenti a categorie merceologiche diverse da quelle già in commercio. La differenza non è di lana caprina, ma comporta due strategie completamente diverse nella definizione del packaging.
Un caso eclatante nella storia è stata la creazione delle lasagne Colgate. Ora… le proporresti per i tuoi cari a pranzo? Erano buone o no? Nessuno può dirlo perché (fortunatamente) il packaging si è fermato allo studio del prototipo!
Restyling di linea: il packaging che si rifà il look
E infine il restyling di linea, il rinnovamento del packaging che da troppo tempo sta chiedendo una svecchiata, una veste nuova o un abito più coerente per far esplodere le potenzialità del prodotto sul mercato.
Gli step che seguiamo nel restyling di linea partono sempre dall’individuazione del posizionamento. Il prodotto è posizionato in modo corretto? Il target di riferimento percepisce l’unicità del prodotto?
Se la risposta è affermativa, il lavoro sul quale ci concentriamo ha come obiettivo principale il restyling di linea che sappia rinnovarsi rimanendo però coerente con sé stessa. La sfida è quella di rimanere nella testa del consumatore, senza stravolgere le sue abitudini, ma apportando quelle modifiche che permettano un incremento delle vendite e un rinnovamento del look per rimanere al passo con i cambiamenti del mercato.
In questo caso le principali tecniche di restyling coinvolgono la struttura, il formato del packaging, i colori, il visual e il font. Solitamente non tutte nello stesso momento.
Se invece la risposta è negativa, il gioco si fa più duro perché si tratta di fare un passo indietro e ripartire, ancora una volta, dalla brand identity.
Parliamo spesso di restyling di linea, come quello di Gocciole o di Pernigotti, ma nelle immagini che seguono puoi scorrere il restyling della linea che abbiamo fatto per Dolcificio e La Veneta.
