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La situazione è questa: la tua azienda ha un brand, poi ne crea un altro, poi se ne aggiunge un terzo attraverso un’acquisizione e in men che non si dica ti ritrovi a far confusione tra comunicazioni differenti e a non gestirli strategicamente. Fare chiarezza nella mente dei consumatori e creare sinergie tra i brand dev’essere il tuo obiettivo e – buone notizie! – per farlo c’è l’architettura di brand!
Ma la vuoi un’altra grande notizia? Per farlo c’è Parsifal (cioè noi, basta chiamarci)!
Architettura di brand: bello, ma cos’è?
Ti avviso: stiamo per addentrarci in un mondo pericoloso e piuttosto tecnico. Per questo motivo, partiamo da due definizioni, giusto per essere certi di parlare la stessa lingua:
- Brand Portfolio: è l’insieme di brand appartenenti alla stessa azienda.
- Brand Architetture (alias, architettura di brand o architettura di marca): è la strategia che organizza e mette in relazione i diversi brand appartenenti ad una stessa azienda. Nel concreto? Tutte le operazioni di comunicazione che dovresti fare in termini di branding e di marketing.
L’architettura di brand riguarda:
- Il ruolo del brand madre
- La composizione dei sub-brand
- I rapporti dei brand tra di loro e con il brand madre
Le quattro strategie di architettura di brand
A prescindere dal modello di architettura di brand utilizzato (ci arriviamo a breve) è importante tenere presente che gestire il brand portfolio e le interazioni dei sub-brand con la casa madre ha una rilevanza significativa per:
- Non perdere il posizionamento di marca;
- Evitare cannibalizzazioni delle quote di mercato;
- Stabilire relazioni vincenti tra più marchi;
- Rendere più comprensibile l’offerta ai clienti;
- Facilitare la propensione all’acquisto.
In fin dei conti l’architettura di brand non è altro che la strategia che ti serve qualora:
- Vuoi creare una nuova marca
- Stai per affrontare acquisizioni o fusioni
- Hai già creato un nuovo brand o hai già affrontato acquisizioni/fusioni, ma non ci avevi dato peso e ora ti trovi a dover rimediare (nessuna paura, possiamo aiutarti noi in questa operazione).
Branded House: il modello monolitico
Si tratta di un modello in cui tutti i sub-brand sono esplicitamente riconducibili al brand madre, ad esempio attraverso il nome o il logo.
I vantaggi sono evidenti perché così facendo è possibile sfruttare la notorietà della marca già consolidata, ma avrai anche la possibilità di condividere la stessa strategia comunicativa.
Gli svantaggi più grandi? Un eventuale danno di immagine di un brand coinvolgerà immediatamente anche gli altri e non potrai differenziare la comunicazione e lo storytelling (cosa che invece potrebbe essere essenziale per spiccare nel mercato).
L’ESEMPIO: Google! Se apri il telefono ti sarà lampante: Chrome, Calendar, Drive, Podcast sono tutti sub-brand della stessa famiglia Google e si identificano per lo stesso utilizzo di colori e per l’utilizzo dello stesso nome brand ad inizio (Google Chrome, Google Calendar, Google Drive ecc…).
Endorsed Brand: il modello garante
In questo modello ogni sub-brand possiede la propria identità, ma mantiene un forte legame con il brand madre.
Il vantaggio principale è che la marca madre funge da garanzia della qualità dell’offerta per le marche secondarie, ma è possibile adottare strategie specifiche per ogni sub-brand.
Lo svantaggio è che mantenere un equilibrio tra autonomia e subordinazione non è sempre facile, specie quando i sub-brand iniziano ad essere numerosi e completamente diversi.
L’ESEMPIO: il più lampante è Kellogg’s che comprende Coco Pops, Krave, Special K (solo per citarne alcuni). La comunicazione viene gestita in maniera totalmente differente tra i prodotti, ma Kellogg’s garantisce la qualità.
House of Brands: il modello multimarca
In questo modello tutti i sub-brand sono indipendenti dalla marca madre. Tutte le marche possiedono la loro identità e si presentano quasi come fossero dei brand a sé stanti, tanto che la casa madre – il più delle volte – rimane sconosciuta ai consumatori.
Il vantaggio principale è la possibilità di creare un’identità forte e distinta per ogni brand, cercando quello che davvero necessita il singolo brand per spiccare nel mercato.
Lo svantaggio maggiore è che non potrai godere dei benefici della gestione unificata delle marche: niente notorietà da sfruttare, niente gestione unificata dei brand.
L’ESEMPIO: BiotoBio, uno dei nostri clienti, raggruppa il marchio Baule Volante ma anche Fior di Loto e Finestra sul Cielo. Oppure Unilever che raggruppa Dove, Knorr, Algida e Sunsilk (solo per citarne alcuni)… lo sapevi? Molto probabilmente no!
Hybrid Brand: il modello derivato
Esiste una versione ibrida che mescola le carte in tavola dei modelli precedenti. In questo caso i sub-brand godono del prestigio del brand madre, al quale possono anche essere visivamente collegati, ma rivendicano una propria comunicazione, sempre rispettandone i valori.
Il vantaggio è che i sub-brand possono sfruttare la notorietà della marca già consolidata pur mantenendo una loro propria identità forte.
Lo svantaggio è lo stesso del modello multimarca: non potranno mai godere a pieno dei benefici della gestione unificata.
L’ESEMPIO: Fanta e Sprite appartengono al brand madre Coca-Cola, che a sua volta è sub-brand nella declinazione principale e nelle declinazioni Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero ecc.
Come scegliere tra i modelli di architettura di brand?
Veniamo infine alla domanda cruciale: visti tutti i pro e i contro… come si sceglie tra uno e l’altro?
La risposta è tutt’altro che semplice e dipende dalle opportunità date dal mercato, dai bisogni dei clienti, dall’organizzazione aziendale e ovviamente dai prodotti.
Ci aiuta Toyota: una delle aziende leader del mercato automobilistico ad un certo punto si sveglia e dice “sai che c’è? Le mie auto piacciono, ma io vorrei fare cose più lussuose. Ho grandi idee, ma so che quelle persone che le acquisteranno non saranno contente di dire ho comprato una Toyota se il vicino di casa può rispondere anche io riferendosi ad una utilitaria”… ed è così che è nata Lexus.
Non siamo proprio certi che il virgolettato risponda alle esatte parole utilizzate, ma i consulenti di marketing che hanno studiato l’architettura del brand hanno colto perfettamente nel segno.