L’obiettivo del marketing esperienziale è quello di coinvolgere il consumatore tramite esperienze che lo connettano attivamente ed emotivamente con il brand.

“Ma quindi il marketing non serve solo a vendere?” Ci arriviamo, ci arriviamo.

Mettiamo da parte la lista (spesso troppo lunga) dei benefici del prodotto e dei risultati dei servizi: qui parliamo dell’importanza del branding e di come questo serva per vendere!

Cos’è il marketing esperienziale?

Si tratta di una forma di pubblicità che offre l’opportunità di coinvolgere e interagire con il consumatore in modo diretto, toccando la sua sfera sensoriale ed emotiva.

Spettacoli, eventi, giochi, realtà aumentata e installazioni sono solo alcune delle forme nelle quali si staglia il marketing esperienziale. Al centro di tutto non c’è più il brand, ma il consumatore, o meglio consumAttore, che non è l’oggetto dell’esperienza, ma il motore della stessa.

Gli spazi per la creatività del brand nell’ambito del marketing esperienziale sono infiniti. Ti raccontiamo alcuni degli esempi più riusciti, in base a quelli che erano gli obiettivi dell’esperienza.

Veicolo di un messaggio

Il marketing esperienziale è perfetto per veicolare un messaggio, uno stile di vita, un credo nel quale il consumatore possa identificarsi. In quest’ottica l’esperienza sarà tanto più intensa quando riuscirà ad essere personalizzata, coinvolgente e rilevante.

Un’esperienza condivisa, vale molto di più di una pubblicità, spesso vista velocemente e di sfuggita in un mondo sovraffollato di voci, immagini e suoni. L’esperienza di consumo non dev’essere quindi necessariamente legata al prodotto, anzi, in molti casi il prodotto può non essere neanche mostrato.

Motivare, provocare, ispirare, insegnare sono alcuni dei mantra che possono occupare l’ingegno dei marketers nella creazione della campagna ideale che avrà al centro la buyer persona.

Il marketing esperienziale potenzia la brand affinity, avvicinando il marchio alla sua filosofia e creando una relazione più duratura perché basata sul fattore emotivo.

Il caso studio: Lean Cuisine #weighthis

Come pubblicizzare delle bilance pesapersone in modo da avvicinare l’utente? Il vecchio “Donne! È arrivato l’arrotino” è decisamente demodé e così Lean Cuisine, nella Grand Central Station di New York, ha invitato le donne a salire sulle bilance perché si pesassero con dei semplici messaggi scritti.

Erano le stesse donne però a dover scegliere il sistema di peso: non chilogrammi, ma il fatto di aver ripreso gli studi in età avanzata, di fare volontariato, di essere l’unica a portare a casa lo stipendio in famiglia e così via.

Inutile dire che l’esperienza, chiaramente brandizzata, è stata rimbalzata sui social con oltre 204 milioni di impressioni totali.

Creazione di un legame personale

“Io e il brand tre metri sopra il cielo”. Faceva così giusto? Perché è riduttivo credere che il consumatore di oggi acquisti solo un prodotto: il cliente sta acquistando un marchio nel quale si identifica. Il consumatore nelle scelte è spesso guidato da fattori emotivi irrazionali e cosa meglio di un’esperienza coinvolgente e piacevole può rafforzare questa connessione?

Il caso studio: lo sleep-over da Ikea

Nel 2011 Ikea ha organizzato uno sleep-over nel suo negozio in Gran Bretagna. L’evento è partito proprio dall’ascolto dei consumatori che, tramite un gruppo Facebook di 100.000 membri, chiedevano di trascorrere una notte all’interno del mega store Ikea.

Conosci un’esperienza più immersiva del dormire con qualcuno?

E se quel qualcuno fosse un brand? 

Il coinvolgimento attivo

La partecipazione del consumatore nella pubblicità tradizionale è quasi sempre passiva. Il marketing esperienziale si propone di invertire il messaggio: è il consumatore che partecipa al coinvolgimento, che si emoziona, che si diverte, che impara qualcosa.

L’obiettivo è l’immersione totale del cliente, tanto che le esperienze di maggior successo cercano di stimolare reazioni su più livelli.

Il caso studio: Aperol Spritz together we cheer

A settembre a Padova è arrivato “Aperol together we cheer”, un’experience itinerante con installazioni interattive che hanno tinto la città di arancione. Dalle piazze ai locali: la togetherness di Aperol ha coinvolto una catena di brindisi infinita che ha dato vita ad un video realizzato con tutti i contributi dei cheers dei partecipanti.

La vendita di un prodotto

Negli obiettivi (e negli esempi) precedenti non si parla di prodotto, o se ne parla poco. Lo scopo è quello di creare un legame brand-consumatore, non di arrivare alla vendita in quel preciso momento.

Se proprio non vuoi fare a meno di vendere un prodotto durante l’esperienza, con il marketing esperienziale è comunque possibile creare eventi decisamente efficaci anche in questo senso.

Il caso studio: Rickmobile

La nuova stagione di Adult Swim Rick & Morty sta per iniziare, come urlarlo a tutto il Paese? Una macchina con la testa gigante di Rick sul tetto di un’automobile è sembrata un’ottima idea, tanto che la campagna è diventata virale, le persone hanno iniziato ad inseguire la macchina tramite un’applicazione dalla quale – tadan – potevano anche acquistare i gadget della serie televisiva.

Funziona?

Secondo uno studio del 2018 dell’Event Marketing Institute i dati sono questi:

  • Il 74% dei consumatori ha un’opinione più positiva dei brand che offrono esperienze;
  • Il 98% ha dichiarato che partecipare ad eventi li ha resi più propensi ad acquistare i prodotti di quel brand;
  • Il 72% si è fatto influenzare nell’acquisto da post social di amici che condividevano le loro esperienze con i brand.

Funziona, a patto che l’esperienza sia confezionata a regola d’arte con un’attenta pianificazione. Una buona base può essere partire da queste quattro domande che solitamente facciamo ai nostri clienti prima di avviare il progetto:  

  • Cosa si aspettano i consumatori?
  • Quale messaggio vuoi comunicare?
  • Come posso rendere l’esperienza davvero personalizzata e coinvolgente?
  • Come posso promuovere al meglio l’esperienza? (Spoiler: i social su questo punto sono fondamentali per rendere la campagna virale!).

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