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Partiamo dalla certezza di Campbell’s. Quando Andy Warhol immortala il tuo packaging, probabilmente è meglio non cambiarlo troppo.
Questo è probabilmente il motivo per cui la Campbell’s Soup Company c’ha messo così tanto tempo per reinventare la sua confezione; ossia circa 50 anni. E neanche troppo, visto che le modifiche sono lievi, tali che probabilmente non salteranno subito all’occhio del consumatore medio.
“Il nome stesso della Campbell porta un senso di nostalgia e conforto. Abbiamo accuratamente aggiornato ogni dettaglio in modo che la lattina si senta a casa in ogni abitazione”
- Drew Stocker, Design Director di Turner Duckworth
Al servizio di un'icona
Il nuovo logotipo, disegnato in collaborazione con il tipografo Ian Brignell, si discosta dalla storica sceneggiatura di Campbell. Sebbene siano ancora basati sulla firma del fondatore Joseph Campbell, i caratteri separati conferiscono al logo la capacità di condensarsi ed espandersi (proprio come il prodotto stesso) in modo dinamico, rendendolo adatto a tutti i canali, dal fisico al digitale. Aumenta anche la leggibilità richiesta in un ambiente di acquisto digitale.
Come preannunciato, si è deciso di aggiornare il logo del marchio partendo sempre dalla firma del fondatore Joseph Campbell, optando però per una “O” più inclinata e un deciso richiamo alle prime lettere rosse e bianche usate nel 1898. Inoltre, la nuova “C” è stata specchiata per ricreare il giglio accanto alla parola “Soup”, nel tentativo di rafforzare il marchio in diversi dettagli.
Il logotipo risulta, lettera per lettera, più leggero e migliorato, mentre a grande sorpresa sono stati introdotti degli elementi nascosti in onore della prima etichetta del 1898.
“Sebbene sia ancora uno stretto riferimento alla firma originale di Joseph Campbell, la nuova sceneggiatura ci dà la possibilità di condensare, espandere e funzionare con qualsiasi mezzo, un cenno all'elasticità della zuppa condensata”
- Andy Baron, Executive Creative Director di Turner Duckworth
Tutto ciò che di buono c'è da dire
La scelta di mantenere il famoso blocco rosso e bianco, ormai patrimonio del brand, si è rivelata una carta vincente per il marchio, poiché anche la minima alterazione avrebbe spaesato il cliente all’interno dei negozi di alimentari.
Sulla nuova confezione, che riguarda solo alcuni dei prodotti tra i più popolari di Campbell (zuppa di pomodoro, noodles di pollo, crema di pollo e crema di funghi) sono state inserite anche alcune foto degli ingredienti stessi, in linea con i trend attuali volti a valorizzare la genuinità delle materie prime. Per gli altri prodotti della gamma Campbell si è deciso di mantenere una grafica omogenea e abbastanza pulita, proprio per valorizzare il cambio di stile.
“Abbiamo intrapreso un lungo viaggio per reinventare questo marchio iconico e rivolgerlo anche alle nuove generazioni di consumatori che, oggi, cucinano a casa più che mai, mentre onorano ancora la nostra ricca storia”
- Linda Lee, Chief Marketing Officer Campbell Soup Company
Una comunicazione tutta nuova
Oltre al logo, il veicolo principale per Campbell’s sta nella scelta delle immagini che il marchio può utilizzare per la propria comunicazione visiva. Questa selezione include anche una più ampia tavolozza di colori secondari ispirati al cibo, uno stile di illustrazione caldo e accogliente e un tono di voce che aiuterà il marchio a comunicare tutte le cose buone che ha da dire.
Campbell’s ha deciso di omaggiare questo cambiamento di look anche con l’aiuto dell’illustratrice Sophia Chang, che ha realizzato per l’azienda 100 opere d’arte in NFT, quest’ultime vendute su NTWRK ad oltre 70 acquirenti in tutto il mondo.
“Il design è tanto un punto fermo del reparto di generi alimentari quanto lo è la cultura americana. Come narratrice visiva, sono sempre alla ricerca di nuovi modi per esprimere la creatività. Volevo rappresentare l'amata etichetta con parole chiave che si collegassero al marchio, includendo un elemento realistico della nuova etichetta per celebrare il nuovo design”
- Sophia Chang
