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Johnson & Johnson, una delle più grandi aziende sanitarie al mondo, ha cambiato il proprio marchio dopo averlo utilizzato per oltre 135 anni, segnando un punto di svolta per la sua storia ma anche per quella del logo design in generale.
Ma andiamo con ordine.
“L’unione delle nostre diverse attività sotto un marchio Johnson & Johnson aggiornato riflette la nostra capacità unica di reinventare l’assistenza sanitaria attraverso l’innovazione trasformativa, rimanendo fedeli ai valori del nostro credo e al livello di assistenza che pazienti e medici si aspettano da noi”
- Joaquin Duato, CEO e Presidente del CdA Johnson & Johnson
Unisci et impera
Johnson & Johnson è una delle più grandi aziende farmaceutiche al mondo e impiega oltre 130.000 persone in oltre 60 paesi. L’azienda opera nei settori della sanità, dei beni di consumo e dei dispositivi medici.
Quest’anno è stata resa nota la volontà di unire sotto un’unica bandiera i due settori di attività rivolti alla tecnologia medica e ai prodotti farmaceutici (ex Janssen), rispettivamente ridenominati Johnson & Johnson MedTech e Johnson & Johnson Innovative Medicine.
Nel farlo ha deciso di rinfrescare e modernizzare la propria identità visiva, attraverso un rebrand in grande stile che ha visto come principale vittima sacrificale lo storico logo aziendale.
“Siamo immensamente orgogliosi di guidare l’assistenza sanitaria da oltre un secolo e stiamo cogliendo il nostro slancio scientifico per avere un impatto profondo sulla salute dell’umanità”
- Vanessa Broadhurst, Executive Vice President del Global Corporate Affairs
Verso un nuovo mondo
Stando ai comunicati ufficiali, il perché lo si deve ritrovare nelle nuove sfide che l’azienda sta intraprendendo, principalmente relative all’innovazione medico-sanitaria e farmaceutica, che non solo stato sconvolgendo il settore ma (come ha dimostrato la recente pandemia) anche l’intera umanità.
Questo però è quello che dicono. Se si osserva il contesto e si legge tra le righe, emergono anche altre motivazioni alla base di questo cambiamento rivoluzionario. Una su tutte la stessa riorganizzazione interna, voluta dal nuovo CEO che indubbiamente ha voluto mettere la firma sul nuovo corso aziendale. Inoltre c’è un fattore emulativo, visto che di recente parecchie concorrenti dirette hanno operato grandi cambiamenti d’immagine, tra cui la francese Sanofi, l’inglese GSK e la statunitense Pfizer.
Ci potrebbero essere altre motivazioni (alcune meno nobili di quelle citate) ma non ci sembra il caso di approfondirle senza cadere nel complottismo spiccio, quindi non le citeremo.
“È stato un piacere collaborare con il team Johnson & Johnson Consumer Health in questo momento di trasformazione. Siamo immensamente orgogliosi del lavoro che abbiamo svolto insieme e non vediamo l'ora di condividere di più sul marchio nei prossimi mesi”
- Daniel Renda, Senior Creative Director di Wolff Olins
Creativi all'opera
Ad operare questo rebrand è stata la londinese Wolff Olins, ideatrice del già citato rebrand di GSK e che di recente aveva già collaborato con Johnson & Johnson per lo sviluppo di un nuovo marchio rivolto ai consumatori, che fino a quel momento prendeva il nome di Johnson & Johnson Consumer Health.
A maggio di quest’anno, infatti, la linea consumer è stata ridenominata Kenvue, un marchio sussidiario sotto cui sono stati fatti convogliare tutti i brand di cui Johnson & Johnson è proprietaria, tra cui i noti Johnson’s, Aveevo e Listerine. Una scelta orientata evidentemente a scorporare, almeno sulla carta, l’azienda madre dai sotto-brand facenti parte della sua galassia… ma questa è un’altra storia.
“L’identità del nostro marchio Johnson & Johnson comunica il nostro approccio audace all’innovazione nel settore sanitario, pur rimanendo fedeli all’assistenza che offriamo ai nostri pazienti in tutto il mondo”
- Vanessa Broadhurst, Executive Vice President del Global Corporate Affairs
Il Logo
Come già detto all’inizio, per la prima volta nella storia dell’azienda il logo viene completamente rivisto. La firma del co-fondatore James Wood Johnson scritta a mano, vista per la prima volta in questa forma sulla confezione dei prodotti nel 1887, è scomparsa ed è stata sostituita da un carattere sans serif più moderno.
Il marchio denominativo che conserva il colore rosso (anche se rivisto), dà più centralità ed evidenza alla “&”, che nel logo precedente era appena percettibile.
A tal proposito (e in continuità col passato) oltre alla versione lunga del logo viene presentata anche una versione contratta, composta dal monogramma J&J utilizzabile principalmente nel contesto dei canali digitali.
Il font
Il marchio denominativo è stato realizzato con l’ausilio del nuovo carattere aziendale Johnson Display, un font sans-serif moderno di ispirazione neo-grotesque con sottili tratti orizzontali e una leggera smussatura alle estremità dei tratti. Per il testo dei paragrafi verrà utilizzato un nuovo carattere aziendale denominato Johnson Text.
Stando al comunicato stampa, l’azienda dice che ogni lettera è stata disegnata con un tratto di pennello largo atto a simulare una specie di errore di scrittura, effetto che ha lo scopo di dare vita alla “natura calda e premurosa dell’azienda e trasmettere un senso inaspettato di umanità”.
Identità visiva
Johnson & Johnson continua a utilizzare il rosso come colore aziendale, anche se il colore è stato schiarito per apparire più fresco, luminoso e contemporaneo.
Oltre ai loghi e alla combinazione di colori, sono stati modificati e ulteriormente sviluppati anche tutti gli altri elementi grafici appartenenti al corporate design (immagini, illustrazioni, packaging, icone, ecc.), creando così una nuova immagine che, sfruttando l’effetto colore duplex (in cui il nuovo rosso è combinato con altri colori analoghi e complementari), modella in modo significativo la mutata identità visiva del Brand.
“L’identità del nostro marchio Johnson & Johnson comunica il nostro approccio audace all’innovazione nel settore sanitario, pur rimanendo fedeli all’assistenza che offriamo ai nostri pazienti in tutto il mondo”
- Vanessa Broadhurst, Executive Vice President del Global Corporate Affairs
In conclusione.. staremo a vedere
All’inizio di questo articolo si è parlato di potenziale svolta epocale, non solo per l’azienda Johnson & Johnson ma per tutto il mondo della grafica. Questo perché è molto raro al giorno d’oggi che un’azienda di queste dimensioni cambi il proprio logo per la prima volta dopo 136 anni, soprattutto se passa da uno stile calligrafico da “interpretare” ad un generico (seppur studiato) ma leggibile sans serif.
Questo non significa che sia una scelta da non fare perché si deve sempre rimanere fedeli al proprio passato o che alcune aziende, data la loro mole, debbano restare ferme immobili per evitare di sconvolgere troppo il proprio pubblico di riferimento. Chi si ferma è sempre perduto. La questione qui è qual è la spinta che ha portato a determinate decisioni.
Di solito deve sussistere una motivazione importante per reggere un rebrand di questo tipo, come un nuovo posizionamento o un doveroso cambio di immagine dovuto ad errori o fattori esterni. Cambiare tanto per adeguarsi ai propri competitor non dovrebbe mai essere un’opzione valida e, a vedere gli altri restyling degli ultimi anni, sembra che la scelta principale dietro tutte queste modifiche sia esattamente quella.
L’operazione svecchiamento ci può stare (anche se esistono altre soluzioni vincenti in tal senso), ma la perdita di identità che deriva da queste scelte e il conseguente appiattimento a cui l’intero settore sta andando incontro, potrebbero finire per essere controproducenti in chiave identitaria e di identificabilità del marchio Johnson & Johnson.
Staremo a vedere.