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Nel panorama dello streaming, dove le piattaforme competono per attirare gli spettatori con contenuti esclusivi e librerie sempre più vaste, una mossa audace potrebbe cambiare il gioco in modo significativo. Parliamo della fusione tra Hulu e Disney Plus, un evento che promette di scuotere le fondamenta dell’industria dell’intrattenimento online.
Hulu, già una forza consolidata nel mercato dello streaming negli Stati Uniti, e Disney Plus, il colosso globale dell’intrattenimento, hanno annunciato la loro intenzione di unire le forze. Questa fusione segna un passo epocale nell’evoluzione del consumo di contenuti digitali e solleva domande cruciali sul futuro del settore.
Le Origini: Due Giganti dell'Intrattenimento
Hulu è stata fondata nel 2007 come una joint venture tra NBCUniversal e News Corporation, con il sostegno di altri investitori. Nel corso degli anni, ha conquistato una solida base di utenti offrendo un mix di contenuti on-demand, inclusi spettacoli televisivi, film e produzioni originali.
Disney Plus è stato lanciato nel novembre 2019 come risposta diretta alla crescente domanda di contenuti di proprietà Disney, Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic. Sin dal suo debutto, Disney Plus ha rapidamente guadagnato milioni di abbonati grazie alla sua vasta libreria e alla forza dei marchi Disney.
La Fusione: Unire per Dominare
La fusione tra Hulu e Disney Plus in realtà era già iniziata nel 2019 in base a un accordo tra le due società che assegnava a Hulu un valore di almeno 27,5 miliardi di dollari. Il CEO di Disney, Bob Iger, aveva già espresso negli ultimi mesi la sua intenzione di acquisire le azioni rimanenti di Hulu, offerta che ha preso forma per la modica cifra di 8,61 mld di dollari per rilevare il restante 33% delle quote ancor in mano a NBC Universal di Comcast.
La mossa è stata interpretata come un tentativo di consolidare la posizione di Disney come leader indiscusso nel mercato dello streaming, offrendo una piattaforma unificata che copre una vasta gamma di interessi e pubblici.
Una delle principali ragioni dietro questa fusione è la sinergia dei contenuti. Hulu si è affermato come una destinazione per gli adulti con una vasta gamma di contenuti originali e di terze parti, spesso con toni più maturi e audaci rispetto ai contenuti tipici Disney. Integrandolo con Disney Plus, il conglomerato avrà una piattaforma che può servire a diverse fasce di età e interessi.
Per celebrare il lancio di Hulu su Disney Plus è stata ideata una campagna di marketing a 360 gradi che comprende posizionamenti out-of-home, spot digitali e televisivi, post sui social media con entrambi i marchi, eventi sia negli USA che nel resto del mondo, campagne di attivazioni nei Disneyland Resort e Walt Disney World Resort, e molto altro che prenderà forma nelle prossime settimane.
I cambiamenti: Sarà l’Aurora!
È proprio con questo nome che viene indicato il nuovo logo di Disney Plus, un riferimento sia all’aurora boreale, sia al nome della protagonista de “La bella addormentata nel bosco”, uno dei tanti classici di animazione del colosso americano. La versione che ne deriva non è molto diversa dalla precedente, ma in un certo senso cambia radicalmente.
Il naming “Disney” resta pressoché invariato, una scelta precisa di Disney Company che in questo modo tiene vicina a se tutti i prodotti a lei legata, come anche il simbolo del più che lo segue.
A cambiare è lo “swoosh” circolare che sovrasta la scritta, che in precedenza presentava una sfumatura dal blu intenso al bianco che ricordava il volo di Trilli sopra il castello di Cenerentola (parte del logo storico della Walt Disney Pictures), mentre ora è stato appiattito e verrà utilizzato solo in bianco.
Il cambiamento più importante però sta nell’introduzione del nuovo colore di sfondo verde acqua/schiuma marina, che sembra essere un mix approssimativo tra lo sfondo blu originale e il verde utilizzato da Hulu. Questo cambio cromatico, infatti, non riguarderà solo il logo ma sarà adattato nel tempo a tutta la comunicazione della piattaforma e dei sotto-brand che a lei sono indissolubilmente legati.
Il nuovo logo sarà accompagnato da una nuova base musicale originale creata da Ludwig Göransson, noto per aver curato le colonne sonore di The Mandalorian, Black Panther, Tenet e che ha recentemente aggiunto un’altra pietra miliare alla sua carriera vincendo l’Oscar per la colonna sonora del film Oppenheimer.
La Struttura del marchio: Come funziona il Brand Disney.
Nel nostro recente articolo sull’architettura di Brand abbiamo visto che la materia di “strategia di creazione e gestione del brand portfolio” è complessa, nel senso che è composta da differenti elementi e non è una scienza esatta.
Disney è quell’esempio di Brand che ha un’organizzazione del suo portfolio ibrida. Con alcuni brand avrà delle relazioni tipiche della “House of brand” (per esempio con Marvel, Lucasfilm, ESPN, Pixar, e probabilmente Hulu), cioè con tutti quelli che possono vivere e prosperare senza essere associati al brand Disney. Con altri invece ha una relazione tipica della “Branded House”, come con Disneyland, Disney Channel, Disney Junior e Disney Plus, quindi tutti quelli che aumentano il loro valore e credibilità essendo associati al brand Disney.
Questa scelta di cambio d’immagine è quindi difficile da collocare, visto che Disney Plus resterà comunque il contenitore di Hulu, se non in un tentativo di rimarcare la fusione in modo da convogliare la popolarità dell’uno nell’altra (ragionamento valido più per il mercato americano che per quello del resto del mondo).
In conclusione
Tutto sommato questa operazione di restyiling quasi fulminea è stata fatta correttamente e certe scelte, come il cambio cromatico, avranno il loro impatto positivo anche per il posizionamento del Brand. Il nuovo colore, oltre a sancire l’integrazione con Hulu, distinguerà Disney Plus dal resto dei loghi blu e neri utilizzati da altri servizi di streaming, come Prime Video e Paramount Plus, e questo inciderà positivamente nella riconoscibilità del Brand.
Tuttavia c’è un po’ di tristezza nel vedere il vecchio logo scomparire.
Dal suo debutto nel 2019, Disney Plus ha adottato un distintivo tono di blu reale che richiama immediatamente il celebre logo di Disney Pictures, un’icona che ha conquistato il cuore di molti e che, solo al vederla, suscita un mix di emozioni, curiosità e magia. Questo design, introdotto per la prima volta nel film “Return to Oz” del 1985, rappresenta un prezioso ricordo d’infanzia condiviso. Nonostante da allora sia caduto in disuso in favore del molto più pulito naming Disney, era bello vederlo omaggiato e ricordato in qualche modo sulla piattaforma di intrattenimento streaming.
Forse siamo nostalgici e fatichiamo a piegarci a certe dinamiche di mercato, e in fin dei conti a livello marketing è assolutamente un lavoro fatto a regola d’arte, ma la magia che il Brand Disney emana è patrimonio collettivo e in questi casi, coi cambiamenti, bisogna sempre andarci cauti.