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Parliamo di:
Ormai possiamo proprio dirlo, non esiste più il target di una volta. Questo termine infatti, così vetusto e sempre più anacronistico, ha fatto decisamente il suo tempo. È arrivato il momento di salutarlo per fare spazio ad una terminologia più giovane e contemporanea: il Buyer persona.
Il suo scopo quindi è proprio garantire coerenza e unità tra gli strumenti ed esprimere il posizionamento del brand e dei suoi valori.
Ma spieghiamoci meglio
Come di certo saprete, non esiste alcuna strategia di marketing tradizionale o digitale che non parta dalla definizione del proprio target di riferimento. Un punto di partenza imprescindibile per poter realizzare una campagna mirata e in grado di raggiungere gli obiettivi prefissati.
Tuttavia, questo caposaldo della comunicazione, col tempo ha visto la necessità di evolversi. Perché se una volta bastava poter definire unicamente il sesso, l’età, l’istruzione, il ruolo aziendale e lo status di famiglia dell’utente, adesso si fa sempre più necessaria anche l’esigenza di identificare le variabili comportamentali ed emotive della persona. In questo modo si delinea un profilo molto più accurato che genera una comunicazione su misura. Il nuovo procedimento prende il nome di Buyer persona.
Questi due termini, da un punto di vista generico, intendono la stessa cosa, ovvero il pubblico su cui andremo a veicolare la nostra campagna di marketing con lo scopo di vendere un prodotto o un servizio. Ma nonostante le similitudini, questi due aspetti rappresentano ottiche e approcci decisamente diversi, soprattutto nel modo di pensare e identificare il possibile cliente. Danno perciò vita a strategie comunicative basate su punti di partenza totalmente dissimili tra loro.
Il target
Il target, infatti, è sempre stato visualizzato come un oggetto, piuttosto che come una persona vera e propria, un bersaglio su cui scagliare il nostro messaggio cercando di fare centro. Tale metodologia ha contribuito nel tempo a mettere in secondo piano l’umanità che si cela dentro l’audience.
La Buyer Persona
Ad oggi però, la valorizzazione del lato emotivo del pubblico, ha trovato finalmente il suo spazio con l’arrivo del concetto di Buyer persona. Grazie agli strumenti che il digital mette a nostra disposizione siamo in grado di profilare molto più accuratamente la nostra clientela, scoprendo, non solo gli elementi demografici, ma anche chi è la persona, cosa gli piace, qual è la sua socialità, come interagisce sui social, quali sono i suoi comportamenti digitali ecc.
Il nuovo livello di analisi ci permette di sviluppare le strategie più appropriate e i contenuti più coinvolgenti, per promuovere un prodotto o un servizio verso la sola tipologia di persone che l’azienda desidera avere come cliente.
Possiamo perciò pensare il termine Buyer persona come ad una nuova consapevolezza strategica: ovvero che per entrare in contatto e comunicare in modo costruttivo con i possibili clienti, non è più necessario usare tecniche di pushing, spingendo l’utente a compiere un acquisto, come avviene nel marketing tradizionale, ma è possibile interagire col pubblico in modo più umano.
Epifania culturale
Il nuovo livello di analisi ci permette di sviluppare le strategie più appropriate e i contenuti più coinvolgenti, per promuovere un prodotto o un servizio verso la sola tipologia di persone che l’azienda desidera avere come cliente.
Possiamo perciò pensare il termine Buyer persona come ad una nuova consapevolezza strategica: ovvero che per entrare in contatto e comunicare in modo costruttivo con i possibili clienti, non è più necessario usare tecniche di pushing, spingendo l’utente a compiere un acquisto, come avviene nel marketing tradizionale, ma è possibile interagire col pubblico in modo più umano.
Questa Epifania culturale, porta perciò le aziende a creare approcci incentrati non più sul prodotto ma sul cliente, utilizzando tecniche pull, che permettono di attrarre l’utente verso il prodotto o servizio.Grazie al Buyer persona si inizia a delineare un vero e proprio gap tra il marketing tradizionale e quello digitale.
Micro-momenti: cosa sono e a cosa servono
L’obiettivo principale del Buyer persona è quello di definire nel modo più completo possibile ogni aspetto e comportamento dell’utente servendosi dei micro-momenti.
I micro-momenti sono tutti quei momenti che compongono il percorso d’acquisto di un utente e che si manifestano sotto forma di una necessità o di una semplice curiosità da dover soddisfare attraverso una ricerca online. Secondo Google, i micro-momenti sono il nuovo terreno di sfida dei marketer digitali e non. Riuscire a prevederli ed intercettarli diventerà sempre più indispensabile per delineare correttamente il profilo del Buyer persona e la loro Costumer Journey.
1 – I want to know: voglio sapere
Il primo momento si manifesta quando l’utente è in fase esplorativa. La persona sta cercando informazioni per soddisfare una curiosità momentanea.
2 – I want to go: voglio andare
In questa seconda fase il nostro cliente si mette alla ricerca di un negozio o un’attività vicini, iniziando a prendere in considerazione l’idea di compiere un acquisto.
3 – I want to buy: voglio acquistare
È il momento in cui l’utente vuole per forza avere quel prodotto o servizio e dove è fondamentale fare la proposta giusta per poter essere scelti dal cliente.
4 – I want to do: voglio fare
L’audience è sempre più alla ricerca di informazioni operative. Vuole imparare, sapere e conoscere.
Il brand che si impegnerà a soddisfare questa tipo di esigenza verrà premiato dall’utente.
Come abbiamo potuto vedere, l’aspetto emotivo degli acquirenti è una componente fondamentale nel processo decisionale e di acquisto. I brand e le aziende non possono più vedere gli utenti solo come numeri e dati anagrafici, ma devono fare un passo in avanti, prestando la massima attenzione anche a tutte le caratteristiche umane, gli aspetti comportamentali e le abitudini digitali.
In ultimo
Prima di salutarci parliamo per un momento di quali sono i pilastri per dare vita ad un Brand Experience rilevante.
Secondo una ricerca di KPMG del 2017, gli aspetti più rilevanti sono:
1- Personalizzazione: personalizzare l’esperienza del singolo per creare una relazione emotiva unica.
2- Aspettative: gestire, conoscere e superare le aspettative.
3- Tempo ed impegno: minimizzare l’impegno richiesto al cliente, attraverso processi semplici.
4- Integrità: essere credibili e ispirare fiducia.
5- Risoluzione: trasformare un’esperienza semplice in una brillante.
6- Empatia: arrivare a comprendere le aspettative per instaurare una relazione profonda.
Da questi sei parametri possiamo vedere che vengono contemplati sia aspetti razionali che aspetti emozionali. Ovviamente ogni brand deve reinterpretare questi pilastri in maniera coerente con il proprio posizionamento strategico, i valori di riferimento e la promessa di marca, mixando nel modo giusto tutti questi diversi elementi.
Oggi possiamo fermarci qua, sicuramente questo complesso ed entusiasmante argomento ha ancora tanto da raccontare, ma il resto alla prossima puntata!