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Che mondo sarebbe senza shelf marketing! In inverno quando entri al supermercato sei travolto da enormi cavoli cappucci che ti guardano con il loro fare pacioso, mentre in estate le buffe angurie ti sorridono con la loro rotondità perfetta come a dirti “benvuto amico/entra cara”.. Ti sei mai domandato il perché?
E perché (molti) supermercati ti fanno fare un giro in senso antiorario? Ma soprattutto perché nella lista della spesa avevi scritto solo “latte” e all’uscita ti trovi con 50€ di scontrino?
A queste e a tante altre domande cercheremo di dare risposta in questo numero di “Parsifal ti racconta lo shelf marketing”!
Cos’è lo shelf marketing?
Partiamo da due principi, gli obiettivi di ogni supermercato sono di:
- Farti rimanere all’interno il più a lungo possibile;
- Farti spendere il più possibile.
E sì, ormai lo fanno anche il panettiere e il casolino sotto casa tua! È il business, baby!
Lo shelf marketing è una tecnica utilizzata dai supermercati (ma anche dai negozi) per massimizzare le vendite indirizzando le scelte del consumatore, che in questa storia sei proprio tu.
È davvero così importante?
Per quanto un prodotto possa essere valido ed economicamente vantaggioso, se il punto vendita “non collabora”, le probabilità di vendere un prodotto si riducono drasticamente.
Prodotto, prezzo e promozione sono i tre vertici del triangolo per la vendita, le tre P, e nella “P” di promozione lo shelf marketing ha un ruolo centrale.
Il punto vendita funge infatti da vetrina dei prodotti e gli scaffali sono una tela bianca sulla quale farli risaltare. Non è un caso se i prodotti più cari spesso sono posti nelle file centrali – ad altezza occhio – mentre i prodotti budget si trovano negli scaffali più alti o più bassi, dove sono difficilmente visibili e dove – a volte – sono anche difficili da raggiungere.
Te la ricordi la pubblicità della Bueno “buono da diventar cattivi”?
Solitamente i prodotti sono collocati insieme per categoria, ma a volte possono essere accostati anche se appartenenti a categorie diverse, come avviene per gli espositori della Nutella che spesso si trovano vicino al pane in cassetta. E lo stesso vale per la sezione “spesso comprati insieme” di Amazon, in fondo si tratta sempre di un negozio – anche se virtuale.
Le strategie di shelf marketing
Nelle strategie di shelf marketing sono tanti gli asset che entrano in gioco. Parliamo di:
- aspetti psicologici del processo d’acquisto (ambito interessantissimo, complicatissimo, Levissimo);
- organizzazione dello spazio di vendita;
- layout delle attrezzature, ossia la possibilità di indurre i consumatori a visionare l’intera superficie espositiva, valorizzando i prodotti a seconda della “cornice” (es. cartellini, etichette, colori, e così via);
- grandezza dei ripiani e delle scaffalature (la dimensione permette di rallentare o velocizzare volutamente il transito dei clienti nel processo d’acquisto);
- studio dei “tragitti obbligatori”, spesso ben più lunghi di quelli che sarebbero sufficienti per procedere con un acquisto standard;
- suddivisione planimetrica in “aree calde” e “aree fredde”, le prime con un elevato indice di passaggio e un’elevata redditività. L’area calda per eccellenza è l’avancassa, seguita dalle “testate di gondola”, ossia gli spazi in testa e in coda ai ripiani.
E se pensi che tutto questo abbia poco a che fare con il brand, ti sbagli di grosso! La posizione dei prodotti può influenzare in maniera significativa la percezione del brand da parte del cliente. Gli articoli posizionati in maniera evidente aumentano l’immagine positiva del brand e la fiducia dei consumatori.
Focus sul packaging di prodotto
Una fondamentale strategia di marketing quando si parla di vendita del prodotto? La nostra specialità: il packaging design! Si tratta dell’arte di comunicare attraverso le confezioni per persuadere i potenziali clienti all’acquisto attraverso:
- l’esaltazione dei valori del brand;
- l’informazione delle qualità del prodotto;
- la differenziazione dai concorrenti,
- il tutto utilizzando forme, colori, parole e materiali.
Non a caso il packaging è definito spesso come il “venditore silenzioso” e lo sa bene Dolcificio che, dopo aver affidato a Parsifal il rebranding aziendale e la realizzazione dei nuovi packaging, ha registrato un clamoroso +23% di vendite!
Nella progettazione dei packaging le neuroscienze e la heat map hanno giocato un ruolo essenziale nell’individuazione della distribuzione degli elementi, così come l’utilizzo dei colori e delle immagini sono stati studiati per creare un’identità riconoscibile e trasmettere in maniera efficace i valori aziendali e coinvolgendo i consumatori.
Le risposte ai tanti perché della vita del supermercato
La frutta e la verdura è sempre posizionata all’ingresso per dirti “ehi, in questo supermercato tutto è fresco e salutare: guarda che colori!”.
- E insieme alla frutta e alla verdura cosa trovi in ingresso? Semplice, le offerte speciali che ti dicono subito “ehi, questo è un supermercato attento alle tue tasche”.
- I percorsi sono strutturati in senso antiorario perché dovendo leggere il mondo “al contrario”, ossia da destra verso sinistra, ti troverai a dover rimanere più tempo all’interno del punto vendita.
- Vicino alle casse si trovano i prodotti da “acquisto compulsivo”, quelli di cui non hai veramente bisogno, ma ti fanno voglia, costano poco e la signora davanti a te ha tempi biblici di imbustamento. Ma niente paura: se non riesci a resistere alla tentazione delle barrette di Dolcificio, sei uno dei nostri!
- Le bibite sono collocate alla fine dei supermercati per evitarti di fare la spesa trascinandosi dietro il peso delle bottiglie (grazie!) e per permetterti di non accelerare l’uscita (già!).
- I dolciumi sono collocati in basso perché servono per attirare i più piccoli: i bambini vedono la caramella colorata, la vogliono, la prendono e poi stressano i genitori affinché la mettano nel carrello.
- Uova, sale e zucchero non si trovano mai, vero? Anche questo fa parte del shelf marketing! Essendo prodotti di prima necessità, posizionarli in luoghi contro-intuitivi costringe noi consumatori a girare tra le corsie… capiti mai che nel frattempo la tua attenzione venga attratto da altro!
- Perché hai le tasche sempre piene di monete, ma quando devi prendere un carrello non ne trovi nessuna? Questo rimarrà uno dei misteri…
