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Parliamo di Out-Of-Home advertising, ossia delle forme pubblicitarie indirizzate a consumatori che si trovano fuori dalla propria abitazione.
Quando funziona? Quando passeggiando, guidando, pedalando ti trovi a guardare una pubblicità e dire “oooh!”.
Cosa sono le campagne OOH?
Il termine può creare confusione, ma qualche esempio servirà a chiarire le idee facilmente:
Cartelloni appesi nelle città
Decorazioni e arredo urbano
Manifesti sui mezzi in movimento (autobus, tram, taxi, bike sharing, ma anche mezzi privati)
Ambient adversing e guerrilla marketing
Giusto per completezza, le campagne OOH possono essere digitali (si parla in questo caso di DOOH, Digital-Out-Of-Home), pensa a cartelloni pubblicitari e manifesti digitali dinamici che si vedono soprattutto nelle stazioni dei treni o degli autobus. Possono essere visualizzate in formato video o immagine e, in entrambi i casi, il reale vantaggio è la possibilità per l’advertiser di valutare l’andamento e lanciare una nuova campagna in modo rapido o di testare creatività differenti in contemporanea.
Ora che abbiamo semplificato all’estremo di cosa si tratta, tocca infatti fare un enorme passo in avanti: le campagne OOH rappresentano una soluzione di marketing potentissima. Mentre ci muoviamo negli spazi pubblici siamo letteralmente bombardati di informazioni e pubblicità che cercano di attrarre la nostra attenzione, alcune fanno breccia. Così come l’advertising digitale ha come obiettivo la viralità (o almeno lo stop dello scrolling da telefono e PC), l’obiettivo delle campagne OOH è l’effetto wow.
L’importanza della pubblicità OOH
Se ti stai domandando se le persone guardino ancora i cartelloni pubblicitari, ti riportiamo tre dati. I primi due indicatori arrivano da uno studio di Forbes che sostiene che il 71% delle persone guardi spesso i messaggi sui cartelloni stradali mentre guida e che il 37% delle persone guardi gli annunci OOH ogni volta che passa vicino ad un cartellone.
Il terzo dato invece arriva dalla tua esperienza: quanti cartelloni dei costumi Intimissimi hai visto quest’estate?
La TV può essere spenta, il telefono può essere messo in stand-by, la radio può essere silenziata, ma non è possibile strappare un cartellone pubblicitario.
Cosa rende una campagna OOH di successo?
Una strategia! Determinare obiettivi chiari e misurabili, strutturare un messaggio in linea con il proprio brand, selezionare luoghi, formati e momenti ideali per il lancio ed elaborare una campagna dal visual semplice e facile da leggere sono le basi per una pubblicità OOH efficace.
La vista è sicuramente il senso che viene maggiormente stimolato, ed è centrale tenerlo a mente per creare una campagna capace di suscitare emozioni, scaturire curiosità o richiamare alla mente esperienze positive. Se poi la campagna è unica, creativa e memorabile il successo è davvero assicurato.
Come si misura il successo? Dipende dagli obiettivi: il numero di persone che hanno transitato davanti al sito è una metrica che viene usata spesso per individuare la reach della campagna, ma è una metrica imperfetta. È possibile prendere come parametro il numero di persone che sono entrate nel sito web, che hanno scaricato un’app, inquadrato un QR code o che sono entrate in un negozio per ottenere uno sconto o compiere un’azione specifica.
Il caso studio Q&B Grafiche: una campagna OOH green
L’obiettivo di Q&B Grafiche era quello di comunicare in maniera efficace come l’azienda riuscisse a conciliare il settore della stampa con la tutela dell’ambiente. Lo storytelling in questo caso è stato l’elemento essenziale per raccontare la vision a supporto di questa scelta sostenibile che vede l’azienda proporre una linea di prodotti sostenibili ed eco-compatibili che hanno un basso impatto di produzione e di smaltimento.
È stato un lavoro di rebranding che ha dato vita al payoff “natural imprinting”, un gioco di parole in grado di evocare la visione aziendale green dell’azienda, il core business della stampa, ma anche la facilità con la quale i clienti di Q&B possono affidarsi per le stampe in maniera naturale, come attraverso un imprinting.
Da qui è nato anche il claim “quando la stampa è un istinto naturale” che ha accompagnato la grafica dei cartelloni concentrati nel centro della città di Padova e lungo la tangenziale che collega Padova con Vicenza.
Anche la scelta del luogo non è stata casuale: se è vero che le campagne OOH rispondono per lo più ad esigenze di local business, è anche vero che per individuare i luoghi più strategici bisogna prendere in riferimento la vicinanza alla sede, il traffico di persone e di mezzi e la distribuzione geografica dei potenziali clienti.
Il risultato è stata una campagna sensibile, coinvolgente e creativa che ha aumentato la riconoscibilità dell’azienda e ha messo in luce la particolare visione green che contraddistingue Q&B Grafiche.
