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La brand identity consiste nel modo in cui l’azienda vuole essere percepita dal proprio pubblico, e di conseguenza come si presenta ai consumatori, attraverso vari elementi.
“L’identità di marca è l’insieme di codici visuali, testuali, verbali, sonori, olfattivi e tattili che, coerentemente con gli obiettivi strategici, hanno il compito di rendere riconoscibile l’emittente e di costruire una memorizzazione differenziante”
- JGaetano Grizzanti, Brand Advisor e Business Identity Strategist
Cos'è la brand identity?
Una brand identity chiara, solida e coerente permette all’azienda di essere riconosciuta dal proprio pubblico di riferimento con relativa facilità.
Dopo aver presentato la definizione di brand identity non possiamo non nominare il prisma di Kapferer, uno tra gli strumenti più conosciuti e utilizzati per lavorare allo sviluppo e alla creazione di una identità di marca.
Jean-Noel Kapferer, professore e autore, nonché esperto di strategic brand management, creò questo modello nel 1966 provando a strutturare la costruzione di un’identità di marca come se fosse quella di una persona.
Ai due estremi del prisma troviamo il brand e i suoi potenziali clienti.
Ogni lato della figura rappresenta un aspetto del marchio:
- le caratteristiche fisiche: la parte esteriore, oggettiva;
- la relazione: il rapporto che si va a creare con le persone;
- il riflesso: il cliente ideale e stereotipato;
- la personalità: l’elemento che rende riconoscibile, unica, la marca;
- l’universo culturale: i valori del brand;
- la rappresentazione: la percezione che ha il cliente di sé in quanto acquirente di quel brand
Elementi che compongono la brand identity
È necessario uscire dalla convinzione secondo la quale il brand viene collegato esclusivamente al logo-marchio dell’azienda.Per poter costruire una brand identity occorre infatti prestare molta attenzione a una serie di aspetti e di elementi che compongono la marca.
Vediamo insieme quali sono questi elementi identificativi e alcuni esempi di brand che hanno lavorato bene.
Naming
Consiste nella scelta del nome del brand ed è considerato uno tra gli elementi più importanti della brand identity perchè è il primo ad essere memorizzato dal consumatore ed associato ad una serie di elementi secondari relativi ad esso.
Per creare un nome di marca efficace, dopo aver portato a termine una ricerca di mercato, dei competitor e del target di riferimento, è necessario tenere in considerazione le associazioni che si vogliono collegare alla marca, i valori e i benefici, oltre alla sonorità della parola stessa.
Per approfondire il tema vi proponiamo il nostro progetto per il naming di Dolcificio, oppure leggi il caso di caso di Eataly qui di seguito.
EATALY
È mangiare italiano, vivere italiano. L’obiettivo del brand è dimostrare che l’alta qualità dell’enogastronomia italiana è alla portata di tutti. Il nome di Eataly nasce dalla fusione di due parole: EAT (mangiare in inglese) e ITALY (Italia sempre in inglese). L’assonanza e il gioco di parole rende questo nome riconoscibile, unico e ben identificabile a livello di posizionamento.
Payoff
IL Payoff è una frase (letteralmente “frase di chiusura”) che accompagna il nome e il logo, rendendo il brand unico e memorabile attraverso un’associazione semantica.
Un buon payoff è:
- Semplice (3-4 parole al massimo)
- Memorabile (facile da ricordare)
- Esaustivo (esalta le caratteristiche del brand e ne racchiude la mission)
- Spendibile (può entrare nell’uso quotidiano o richiamare azioni di uso quotidiano)
Per esempio, per prendere spunto, vi proponiamo il nostro progetto di Veneta Trasporti di cui abbiamo realizzato il payoff.
E invece, se scriviamo “Just do it” cosa viene in mente? Nike! Il brand è riuscito a creare un’associazione univoca, distintiva e coerente con la missione e la vision del brand.
Vision e Mission
Mission e vision sono altri elementi necessari per distinguersi dai concorrenti e creare una brand identity precisa e definita, posizionando l’azienda in modo chiaro sia nel mercato, sia nella mente dei clienti.
La vision rappresenta ciò che l’azienda vuole diventare in futuro, quindi racchiude in sé una serie di azioni a lungo termine. Rappresenta un punto di arrivo, cosa l’azienda vuole diventare, il “sogno” ambizioso a cui tendere.
La mission è strettamente legata alla realtà concreta e corrisponde a ciò che l’azienda è sul mercato, al suo ruolo effettivo. È una guida quotidiana e orienta gli obiettivi dell’azienda che si possano raggiungere giorno per giorno.
Per Q&B Grafiche abbiamo rinnovato la brand identity e creato mission e vision. Di seguito, vediamo anche come lavora Barilla…
LA VISION BARILLA
“La Fondazione Barilla Center for Food & Nutrition (BCFN) studia la complessità degli attuali sistemi agro-alimentari e, attraverso le sue iniziative, promuove il cambiamento verso uno stile di vita più sano e sostenibile, con il fine di raggiungere gli obiettivi sanciti dall’Agenda 2030 delle Nazioni Unite (SDGs).”
LA MISSION BARILLA
“La Fondazione BCFN promuove un dialogo aperto tra Scienza, Politica, Business e Società, a livello nazionale ed internazionale. Affronta con un approccio multidisciplinare le principali questioni relative al cibo nelle sue dimensioni ambientale, economica e sociale, per il benessere e la salute delle persone e del nostro Pianeta.”
Visual Identity
Nella visual identity (o identità visiva), rientrano tutti gli elementi grafici che rendono riconoscibile un marchio, come il logo, i colori aziendali, i font utilizzati, le illustrazioni e le grafiche.
Nella strategia di branding, la visual identity rappresenta una parte molto importante dal momento che deve racchiudere e veicolare tutte le caratteristiche che rendono unico il brand. Infatti la visual identity è legata agli obiettivi aziendali e ai valori che il brand vuole trasmettere verso l’esterno.
Quindi, prima di passare alla fase di progettazione, è necessario sviluppare in modo chiaro tutti gli altri elementi dell’identità del brand. Solo dopo aver stabilito cosa trasmettere è possibile identificare quali sono gli elementi visivi che racchiudono le caratteristiche del brand e come veicolarli.
Per farlo si possono usare:
- Il logo
- La palette, i colori del marchio e il font
- Il packaging dei prodotti
- La comunicazione fisica (locandine, cartelloni,…) e digitale (sito web, post social..)
…e tutti gli aspetti visuali (sia della comunicazione online che offline).
Lasciatevi ispirare e rifatevi gli occhi con queste moodboard!
La differenza tra brand identity e brand image?
Semplice: è tutta una questione di punti di vista!
Se la prima si riferisce all’immagine visiva che vogliamo proporre al pubblico, e a come vogliamo essere percepiti dal pubblico coinvolgendo anche la fase di emissione del messaggio, la seconda rappresenta il modo in cui il consumatore percepisce effettivamente il brand.
Non è così scontato che l’identità che vogliamo trasmettere combaci con l’idea che il consumatore ha di noi. Per accertarsi che ciò accada bisogna lavorare su entrambe, costruendo una brand identity coerente e solida, e allo stesso tempo verificare il percepito del pubblico.
Se tra i due elementi c’è una discrepanza, significa che la tua comunicazione o i tuoi comportamenti hanno contribuito alla creazione di un’immagine diversa da ciò che volevi mostrare. In questo caso si rischia di danneggiare l’immagine aziendale, oltre a non raggiungere il pubblico desiderato.
Per migliorare la situazione è utile mettersi all’ascolto del proprio pubblico, capire cosa pensa davvero dell’azienda e individuare le esigenze, per rispondervi in modo adeguato.
In sintesi… Perchè avere una brand identity è fondamentale?
Per raccontare al meglio la marca, quali sono i suoi valori, ma soprattutto perchè sia riconosciuta e ricordata dal pubblico.
Se vogliamo estremizzare, non avere un’identità di brand ben definita significa comunicare male, e di conseguenza non far vivere l’azienda.
Ecco alcuni tra i principali vantaggi di avere una brand identity solida:
- Differenziazione e posizionamento dell’azienda rispetto alla concorrenza;
- Aumento della brand awareness grazie al posizionamento del marchio;
- Maggiore coerenza visiva e comunicativa tra tutti i canali e i materiali;
- Definizione di un tone of voice chiaro;
- Aumento della fidelizzazione grazie alla creazione di una relazione e una connessione tra azienda e cliente.
Oltre ad aiutare a creare consapevolezza attraverso un marchio immediatamente riconoscibile, l’identità di marca aiuta a creare fiducia attraverso la nozione di permanenza.
Restando coerente, dimostra ai propri clienti che si è pensato alla creazione di un marchio che riflettesse i valori di marca, indipendentemente dalle tendenze del momento.
Un marchio coerente aiuta il pubblico a riconoscerlo immediatamente, oltre a capire meglio chi è, cosa rappresenta e come può aiutarli.
Rebranding e epic fail
Il rebranding è l’azione di marketing strategico volta a ri-posizionare un brand già esistente, attraverso la costruzione e il rinnovo dell’immagine aziendale.
In alcuni casi avviene in modo graduale e moderato:
In altri casi, invece, è rivoluzionario, rapido e radicale…
In altri ancora il rebranding è un vero e proprio FAIL, vediamo alcuni esempi…
Il logo di TIM nel 2016 è passato dalle 3 vecchie linee rosse ondulate ad un nuovo logo minimale a forma di “T”, formato da linee rette rosse su uno sfondo blu.
Dopo l’ideazione e l’approvazione del nuovo logo, però, ci si è accorti che corrispondeva ad un ideogramma cinese (Kèn della Montagna, simbolo di immobilità e protezione contro l’invasione), che non corrisponde minimamente alla visione che TIM vuole far passare.
GAP, ritenendo che il suo vecchio logo fosse obsoleto, nel 2010 ha provato a crearne uno di più moderno. Le critiche espresse sui social hanno distrutto rapidamente la nuova proposta, in quanto banale, semplice e scontata. Gap è tornato subito al vecchio logo.
Nel 2009 l’azienda Tropicana si lanciò nel mercato modificando packaging, logo e stile comunicativo. I consumatori si trovarono di fronte a un prodotto che non riconoscevano più, smettendo quindi di acquistarlo.
Questo ha generato un calo del 20% delle vendite per un valore di 30 milioni di dollari, il crollo della brand awareness, nonché conseguenze negative alla reputation aziendale.
Sempre nel 2009 Tropicana ripristinò il suo vecchio logo tornando il prodotto di punta tra i succhi di frutta.
E ora che dire?
In conclusione possiamo dire che la brand identity è l’incarnazione di un brand.
Così come una persona reale sa trasmettere sensazioni ed emozioni, allo stesso tempo un brand deve essere in grado di fare altrettanto, presentandosi in modo chiaro e coerente nella mente dei propri stakeholder.