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Moment of Truth (MOT) è il momento in cui il consumatore vede, tocca o interagisce con il packaging di un prodotto per la prima volta, decidendo se procedere all’acquisto o lasciarlo sullo scaffale.
Questo è il momento in cui vengono influenzate le aspettative del consumatore che potrà percepire il gusto di un cibo, pregustare l’attimo di relax che gli viene offerto da un bagnoschiuma o la sensazione di riprova sociale derivante da un prodotto elettronico.
Come strutturare packaging che vendono?
Nella definizione del packaging design è fondamentale partire dalla conoscenza del pubblico di riferimento e utilizzare strategia, creatività, identità di brand, e tecniche di shelf marketing, per differenziare il prodotto dai competitor nel Moment of Truth.
Uno degli strumenti più impattanti di un packaging è il Visual Hammer, l’immagine presente sul packaging che identifica un prodotto o un brand nel mercato e lo fissa nella mente del consumatore. L’immagine in questo caso crea un ponte inequivocabile e indissolubile che la trasforma nel sinonimo del prodotto stesso.
Qualche esempio? Il grissino che taglia il tonno Rio Mare “quello con le pinne gialle”, senza spezzarsi. Ma anche l’iconica onda bianca su sfondo rosso di Coca Cola o la mucca viola del cioccolato Milka.
Spesso il Visual Hammer è più forte anche del logo stesso. Pensa ad esempio che la Michelin negli anni ha provato a scollarsi di dosso l’Omino Michelin “Bibendum” (già, ha un nome) fino a che non ha ceduto e l’ha integrato nel logo.
Il gioco è quello di riuscire a creare un legame non solo visivo, ma anche sensoriale ed emotivo. La delicatezza del tonno Rio Mare, la godibilità della Coca Cola o la pressione degli pneumatici Michelin si auto esplicano nel Visual Hammer.
Nell’ottica di preparare un packaging per il Moment of Truth però entrano in gioco altri fattori importanti che sfruttano gli strumenti di neuromarketing per ottenere confezioni in grado di far preferire un prodotto rispetto ad un suo concorrente.
Questi strumenti sono:
- L’Eye Tracking è il monitoraggio oculare che consente di rilevare gli aspetti su cui si focalizza l’attenzione di un individuo, analizzando il movimento dello sguardo. La tecnica è anche nota con il nome di oculometria o monitoraggio oculare;
- I Gaze Points sono i punti di osservazione sui quali si sofferma lo sguardo durante l’Eye Tracking;
- Le Heat Map sono le mappe di calore che vengono realizzate grazie alla visualizzazione sovrapposta dei punti di osservazione che si susseguono nel tempo su uno stimolo specifico.
Gaze points e heat map identificando in modo preciso quali sono gli elementi che attirano l’attenzione di un consumatore e permettono di aggiustare il packaging per sfruttarle al meglio.
Non esiste solo il primo momento!
L’obiettivo di ogni packaging designer è riuscire a catturare l’attenzione per quel fatidico primo contatto, ma nessun imprenditore farebbe mai un investimento per un prodotto che mira ad essere acquistato una sola volta, vero?
Ecco perché il Second Moment of Truth (SMOT) è almeno altrettanto importante rispetto al primo e si ha quando il consumatore torna a casa e prova il prodotto. Se le promesse che gli sono state fatte nello scaffale si riveleranno corrette, l’acquisto si ripeterà più facilmente.
Esiste però anche il momento zero della verità (ZMOT) ed è sempre più rilevante perché indica l’attimo che precede l’acquisto, quello nel quale l’acquirente si informa online, consultando il sitoweb, le pagine social o le recensioni degli altri consumatori.
Non basta che una confezione sia tecnicamente perfetta e attraente perché un prodotto venda, ma è importante che il brand abbia pianificato una strategia di comunicazione nella quale il packaging è supportato da una brand identity forte e strutturata.
