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Conto alla rovescia terminato per la Notte degli Oscar e nonostante i numerosi premi assegnati, il 10 marzo segna non solo la data della notte più importante del cinema dell’anno, ma anche la fine del lancio di un evento di dimensioni clamorose.
Stropicciati gli occhi dopo la notte in bianco e continua a leggere perché è proprio l’attesa dell’evento a raccontare un esempio di hype marketing estremamente riuscito.
La Notte degli Oscar
La Notte degli Oscar, ufficialmente nota come Academy Awards, è nata nel 1929, quando la Academy of Motion Picture Arts and Sciences (AMPAS) ha tenuto la prima cerimonia per premiare i migliori film dell’anno, con soli 270 ospiti.
Da allora la Notte degli Oscar è cresciuta fino arrivare ad un picco di popolarità che fa sì che la cerimonia sia non solo un’occasione per celebrare l’industria del cinema, ma anche per vedere tutte le star che amiamo (e odiamo) condividere lo stesso palco.
Chi farà il famoso speech di ringraziamento? La risposta a questa domanda è il fulcro dell’evento, ma – quasi paradossalmente – rappresenta anche la sua fine. È tutto quello che c’è prima a rendere la notte così interessante.
L’hype non è mai troppo per la Notte degli Oscar
Si parte con il toto nomination e sono gli stessi studios ad organizzare campagne mirate per catturare l’attenzione degli elettori dell’Academy con inviti a proiezioni esclusive, eventi speciali e interviste. Ma sono anche i cinefili di tutto il mondo a decretare se un film sia o meno “da Oscar” con un’espressione diventata di uso comune.
Nel momento in cui arrivano le nomination ufficiali iniziano a fioccare le scommesse sui probabili vincitori che non fanno altro che accrescere l’interesse per l’evento. Ma non solo: collegandosi prima è possibile prendere parte al red carpet e all’arrivo delle star, sbirciarne i look, ascoltare le interviste, scrutarne le reazioni e osservare quali emozioni tradiscono.
Notizie, scoop e anticipazioni non fanno altro che aumentare l’hype che si cela dietro a questa serata, tanto che l’attenzione per la Notte degli Oscar aumenta in maniera esponenziale mano a mano che si avvicina all’evento. Un esempio? Prendi una star, Margot Robbie, un titolo di successo, Barbie, e quell’odiosa esclusione dalle nomination. La polemica ha fatto il giro del mondo, tanto che si è sentito in dovere di intervenire persino il Dipartimento per la conservazione della fauna selvatica dell’Oklahoma, che ha ironizzato: «In teoria, se dovessi candidare come miglior film un film su un tasso, interpretato da un tasso, intitolato Il tasso… nominerei anche il tasso, o no?»
Paradossalmente anche i BAFTA, i SAG, i Golden Globes e i Critics Choice hanno l’effetto di aumentare l’hype verso la Notte degli Oscar. Come a dire che tutti gli eventi che precedono la Notte degli Oscar altro non servono che anticipare la consegna delle prestigiose statuette.
Gli hashtag, i tweet e i reel degli utenti concorrono nella divulgazione delle indiscrezioni e anche i brand non si lasciano sfuggire l’opportunità di avvicinare il proprio marchio ad un evento così importante.
Se la pubblicità e l’influencer marketing sono appannaggio dei brand di lusso (come Rolex che da anni è una dei principali sponsor), anche le aziende possono cavalcare l’interesse dell’evento a proprio vantaggio. Te lo ricordi l’hashtag #IoStoConDiCaprio utilizzato da Lancia in vista della Notte degli Oscar? O il post #EverythingIsAwesome di Lego che tweettava una statuetta fatta di mattoncini nonostante il film “The Lego Movie” non fosse stato nominato? E il post di NASA con l’hashtag #RealGravity pubblicato mentre il film Gravity riceveva numerose statuine? E ancora… che dire del selfie di Ellen DeGeneres che ha battuto il muro di 1 milione di retweet in soli 50 minuti? Quale miglior passaparola di questo per generare hype per l’anno successivo?
È sbagliato pensare che la Notte degli Oscar sia solo una serata. L’interesse verso l’evento comprende sia il prima che il dopo, con un entusiasmo travolgente che si autoalimenta di anno in anno.
Hype Marketing per un lancio con entusiasmo
La Notte degli Oscar è un esempio estremamente riuscito di hype marketing: tutto ruota attorno a quest’evento, tanto che negli anni non solo gli organizzatori, ma anche le persone comuni hanno creato ulteriore aspettativa, aumentando il desiderio e l’attesa.
Questo non accade solo per la presenza delle star del cinema, ma accade perché le persone desiderano ardentemente l’arrivo di qualcosa.
Ti basterà pensare al lancio di un nuovo prodotto Apple: cosa spinge migliaia di persone a fare code chilometriche per acquistare un telefono? Per non parlare delle capsule t-shirt in edizione limitata Supreme e Burberry al cui lancio è dovuta intervenire la polizia davanti allo store newyorkese.
“Hype” non significa solo attesa, ma eccitazione, entusiasmo attorno ad un prodotto, un evento o una novità. È un’emozione collettiva che coinvolge il pubblico verso una novità desiderabile, alimentabile attraverso diverse strategie di marketing.
Anteprime, collaborazioni con influencer, conti alla rovescia, campagne pubblicitarie, takeover dei social media, codici sconti a tempo, UCG (contenuti generati dagli utenti), sondaggi e votazioni, promozioni esclusive ed eventi speciali sono solo alcuni degli strumenti che possono essere utilizzati.
Alla base di ogni strategia ci devono essere sempre cinque elementi:
- Scarsità, stimola la FOMO nei consumatori, la paura di perdersi qualcosa di straordinario. Effetto desiderato: Se mi perdo la Notte degli Oscar, chissà cosa mi perdo!
- Attesa, aumentando l’attesa si aumentano le aspettative, il desiderio e quindi il piacere stesso. Effetto desiderato: mancano ancora 364 giorni alla prossima Notte degli Oscar, non vedo l’ora!
- Unicità, i consumatori devono percepire in maniera forte l’identità del tuo brand. Effetto desiderato: La Notte degli Oscar è unica, una sola notte dove va in scena lo straordinario. I BAFTA al più servono per farsi un’idea!
- Comunicazione, ogni dettaglio dev’essere curato. Social, comunicati stampa, newsletter, eventi live, pubblicità OOH devono lavorare in sincrono con tempi ben scanditi per aumentare l’hype. Effetto desiderato: Oh mio dio, sono uscite le nomination!
- Soddisfazione delle aspettative, è fondamentale ricordare che l’hype marketing è un’arma a doppio taglio. Se crei aspettativa per il lancio di un nuovo prodotto o per un evento, questi dovranno poi esserne all’altezza per non trasformarsi in cattiva pubblicità (per lo più amplificata dall’effetto hype). Effetto desiderato: Ho due occhiaie enormi, ma ne è valsa la pena, se non altro per vedere Ryan Gosling esibirsi con Slash sulle note di “I’m Just Ken”.