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Il Prisma di Kapferer è uno dei modelli di branding più conosciuti e applicati al mondo. Si tratta di un modello di analisi sviluppato nel 1986 dal consulente strategico Jean-Noël Kapferer in un momento storico di transizione ed evoluzione per il mondo del marketing.
La premessa storica
Se negli anni ‘50 si poteva descrivere il mercato con una visione product-oriented (orientata sulle esigenze della produzione), negli anni successivi ci si spostò verso una visione del mercato più marketing-oriented (orientata sulle esigenze del cliente). Questo perché con l’affermarsi di una società sempre più dedita al consumo e assuefatta a certi tipi di comunicazione, mostrare il solo prodotto non era più sufficiente e ben presto si palesò la necessità di spostare l’attenzione sui valori e la forza del brand per differenziarsi meglio dai propri competitor.
Con questa premessa, Jean-Noël Kapferer studiò un modello di branding volto a considerare l’identità di un brand pari all’identità di una persona vera e propria che si esprime attraverso i propri valori e la propria personalità. Identificò quindi sei elementi (ecco perché un prisma) attraverso i quali individuare ed esaminare gli aspetti umani e relazionali di un brand. I sei elementi sono chiamati da Kapferer così: caratteristiche fisiche, personalità, universo culturale, rappresentazione, immagine riflessa e relazione.
Le facce del Prisma di Kapferer
Le sei facce del Prisma di Kapferer si possono raggruppare in due principali categorie dette immagini: l’immagine del mittente – picture of sender e l’immagine del destinatario – picture of receiver. L’equilibrio tra queste due immagini modella l’essenza di un brand.
L’immagine del mittente riguarda le caratteristiche fisiche, la personalità e l’universo culturale del brand in oggetto. Attraverso questi tre elementi si è in grado di delineare l’immagine dell’azienda e il modo con cui essa si presenta al mondo.
L’immagine del destinatario, invece, riguarda la rappresentazione, l’immagine riflessa e la relazione del pubblico di riferimento del brand. Questi tre elementi ci permettono di individuare il modo con cui il consumatore percepisce se stesso in relazione al brand.
Immagine del mittente
LE CARATTERISTICHE FISICHE
Corrispondono a tutti quegli elementi visibili e oggettivi di un brand. Molto spesso rientrano i colori utilizzati nel logo e nelle campagne pubblicitarie, il logo stesso, il packaging se presente e altre forme immediatamente riconducibili al brand in questione.
Domanda: quali elementi fisici, unici e speciali esprimono il mio brand al mondo?
Per un’azienda come Nike è sicuramente lo swoosh, il cosiddetto “baffo”, mentre per Birra Moretti è sempre “il Baffo”, inteso però con l’uomo baffuto.
LA PERSONALITÀ
Equivale al carattere del brand e ne descrive il tono di voce, il linguaggio e il comportamento che quest’ultimo sceglie di adottare per rivolgersi al mondo. Tali aspetti vengono comunicati anche attraverso gli elementi fisici prima descritti.
Domanda: “se il mio brand fosse umano, quali caratteristiche verrebbero usate per descriverlo?”
Prendiamo come esempio la multinazionale Coca-Cola: il suo lettering in script esprime felicità, spensieratezza e gioia; aspetti che poi ritroviamo su tutta la sua comunicazione pubblicitaria a conferma di una coerenza visiva e linguistica.
L’UNIVERSO CULTURALE
L’universo culturale è un concetto interiorizzato nel brand. In altre parole è un driver interno che comprende tutti i valori, la storia, le risorse umane e i principi morali di cui l’azienda si fa portavoce.
Domanda: “perché facciamo quel che facciamo?” “le persone lo trovano significativo?”
A queste domande un’azienda come Apple riporta valori quali innovazione, sviluppo e design illustrando come la sua cultura si basi sul costante cambiamento e sulla crescita dell’uomo attraverso la tecnologia.
Immagine del destinatario
LA RAPPRESENTAZIONE
Non è altro che l’immagine che il consumatore sente di avere in relazione al brand. In inglese si parla di self-image ovvero un’auto rappresentazione che il cliente fa di se stesso in seguito all’acquisto del prodotto.
Domanda: “come si percepiscono i consumatori a seguito dell’utilizzo del mio brand?”
Per un’azienda come Dove, che mira ad abbattere gli stereotipi e a ricreare una vita reale e non costruita, la risposta si può riassumere in tre semplici parole: sicuri di sé, belli ed ispirati. Mentre per Starbucks, che basa il proprio brand su valori quali il rispetto e l’impegno, desidera che i suoi consumatori si sentano persone responsabili, quality-oriented e socievoli.
L’IMMAGINE RIFLESSA
L’immagine riflessa, al contrario della rappresentazione, è l’immagine con cui il consumatore desidera essere visto dagli altri quando acquista il prodotto di un determinato brand.
Domanda: “come vogliono essere visti i miei consumatori a seguito dell’utilizzo del mio brand?”
Portiamo gli stessi esempi di prima così possiamo comprendere meglio la differenza. I consumatori di Dove, principalmente donne, vogliono essere viste come sicure di sé e moderne; mentre i consumatori di Starbucks desiderano essere considerate come persone costantemente interconnesse tra di loro e attente alla qualità.
LA RELAZIONE
Se l’universo culturale è la guida interna al brand, la relazione è l’insieme di tutti gli output esterni. In altre parole comprende il coinvolgimento che si verifica tra il brand e il consumatore. Questo perché ogni qualvolta che un consumatore acquista un prodotto, instaura automaticamente una relazione con il suo brand.
Domanda: “che tipo di relazione vogliono avere i consumatori con il mio brand?”
Per un brand come Levi’s, dalla personalità ribelle, libera ed eternamente giovane, non può che instaurare una relazione con il proprio consumatore alla ricerca dell’avventura, ricca di emozioni e momenti da condividere.
Mettiamoci in gioco
Ad esaminare le multinazionali siamo tutti bravi, ma se la teoria si è spiegata bene, non dovremmo avere difficoltà ad applicare il Prisma di Kapferer a Parsifal. Quindi…proviamoci!
IMMAGINE DEL MITTENTE
Per quanto riguarda le caratteristiche fisiche possiamo dire che Parsifal si definisce attraverso due principali colori dai toni freddi, un azzurro spento e un grigio antracite, e dall’intersezione di due triangoli morbidi che rappresentano l’uno il cliente e l’altro l’agenzia.
La personalità di Parsifal si esprime attraverso un team giovane e pieno di idee nonché dalla professionalità che negli anni l’agenzia ha maturato.
Infine l’universo culturale ruota intorno alla figura di Parsifal, personaggio popolare del ciclo bretone che con tenacia, purezza e dottrina intraprende un viaggio alla ricerca del Sacro Graal in nome del suo Re.
IMMAGINE DEL DESTINATARIO
Per quanto riguarda la relazione che instauriamo con i nostri clienti, ci definiamo un alleato che agisce in nome del brand e con il quale esso crea un rapporto di collaborazione basato soprattutto sulla fiducia e il rispetto reciproco.
L’immagine con il quale il nostro cliente desidera essere visto è il riflesso di un’azienda medio-grande, che non ha paura di crescere e che investe nella comunicazione per aumentare il proprio business.
Infine l’immagine che il nostro cliente percepisce di se stesso in relazione a noi è la rappresentazione di un’azienda volta al cambiamento e al rinnovamento di sé.
